so sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện khác

Đây là phiên bản tài liệu đơn giản

Xem phiên bản đầy đủ của tài liệu so sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện khác

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại toàn cầu hoá ngày nay, nhất là từ khi Việt Nam gia nhập WTO thị
trường vừa đi vào tiêu chuẩn hoá, vừa đa dạng hoá, cạnh tranh ngày càng gay gắt nên sự
khác biệt hoá mặt hàng càng ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo
càng phức tạp, khó khăn hơn.
Chính lẽ đó, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu
đặc biệt muốn nhấn mạnh ở đây là chiều phát triển kỹ thuật. Quảng cáo từ những phương
tiện thô sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng …đến tận dụng sức mạnh của các phương
tiện báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh, gần đây tiếp cận truyền thông đa
phương tiện truyền thông vệ tinh, internet.
Với mong muốn tiếp cận và phần nào làm rõ thực trạng, xu hướng cuả quảng cáo
truyền hình Việt Nam thời gian qua, người nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thu thập dữ
liệu thứ cấp thông qua tài liệu sach, tạp chí chuyên ngành và internet để từ đó tổng kết những
thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu đề tài.
Phương pháp nghiên cứu được tác giả đề tài sử dụng là phương pháp tổng hợp, thực
chứng, diễn giải, kết hợp với quy nạp và diễn dich
Phương pháp luận tư duy: duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lien quan đến quảng cáo
truyền hình ở Việt Nam.
Với những nỗ lực của tác giả và sự hướng dẫn tân tình sat sao của cô giáo hướng dẫn
cùng nhiều ý kiến của các bạn hy vọng đề án sẽ có được những đóng góp tích cực cho những
ai quan tâm đến quảng cáo truyền hình.
1
I-QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH, ĐẶC TÍNH VÀ MỤC ĐÍCH
Trong trường hợp của quảng cáo trên truyền hình chẳng hạn, mô hình sáu giai đoạn
của Wilbur Schramm về truyền thông mà chúng ta đã đề cập đến trong chương trước có thể
biểu diễn như sau:
1) Nguồn tin (Source) , người thông báo (Communicator) là chủ quảng cáo tức người
cậy quảng cáo (Sponsor, Advertiser);
2) Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) bao gồm hãng quảng cáo, hãng làm phim quảng
cáo (Advertising Agency , Filmmaker)
3) Thông điệp (Message) không gì khác hơn là phim quảng cáo (Promotional film
hay TVCF)
4) Hệ thống giải tín hiệu (Decoder) là đài truyền hình (Television company) , máy
truyền hình (Television post)
5) Đích nhắm (Destination) là khán thính giả truyền hình (Audience) và người tiêu
thụ sản phẩm (Consumer).
6) Hiệu quả (Effects) Thái độ (Attitudes) của người nhận tin nghĩa là mua hàng hay
không, nói tốt hay nói xấu về món hàng với kẻ khác. Tất cả những điều đó sẽ được xem như
là tin tức vọng lại (Feedback) về phía người phát tin dưới hình thức điều tra về doanh số hay
ý kiến của khán thính giả.
1. Đặc điểm của quảng cáo truyền hình
a. Các khái niệm
Quảng cáo đã trưởng thành song song với những phương tiện truyền thông đại chúng
từ những năm 1930 và nương dựa lẫn nhau để đi đến chỗ thành lập khoa học quảng cáo,
môn học có tính cách "nhân văn" (humanities) và đồng thời, môn học " đa khoa "
(multidisciplinary) vì chia sẻ những điểm chung với các ngành khác như khoa kỹ thuật viễn
thông, kinh doanh, tâm lý và xã hội học
Quảng cáo truyền hình không những sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ
mà còn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác Chủ yếu vẫn là hình ảnh. Từ thời Phục
Hưng, nhà phát minh và nhà nghệ thuật đa tài người Ý Leonard de Vinci đã đánh giá thị giác
là người anh cả của ngũ quan. Người Việt Nam cũng coi con mắt như " cửa sổ của tâm hồn
". Thính giác có hiệu năng không kém nhưng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt.
Chính vì thế mà truyền hình, môi thể truyền thông khai triển được khả năng của cả hai giác
quan nói trên, đạt hiệu năng vượt tất cả các phương tiện khác, được dùng nhiều nhất trong
ngành quảng cáo thương mại.
2
Quảng cáo thương mại truyền hình, trong các quốc gia Âu Mỹ thường được gọi tắt là
TVCM, giản lược từ chữ Anh Television Commercial Message mà chúng tôi mạo muội gọi
là " thương điệp truyền hình". Một thương điệp như thế bao gồm ba yếu tố : hình ảnh, ngôn
ngữ, âm nhạc, và là một thủ pháp truyền đạt đại chúng vì nó được gửi đến đối tượng bằng
những môi thể truyền thông hàng loạt ( người Trung Quốc hiện đại gọi là truyền môi ) như
báo chí, truyền thanh và truyền hình.
Từ buổi đầu trở đi, thương điệp trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều giai đoạn.
Từ đen trắng chuyển qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến lúc đặt trọng tâm vào ca
nhạc hay diễn viên tài tử, nó đã bước vào thời đại thương điệp quốc tế và điện tử với các đại
hội quốc tế ngành quảng cáo, với những phương tiện hiện đại như bảng thu hình theo số trị
(VTR-D) và phương pháp cấu tạo hình ảnh bằng vi tính (Computer Graphics hay (CG), các
lối truyền hình bằng đường giây cáp (CATV), bằng vệ tinh (BS) hoặc đa môi thể
(Multimedia) trước khi bước đến quảng cáo trên mạng (Web Advertising). .
Để định nghĩa Thương Điệp Truyền Hình ta có thể xem nó như một " thông tri
truyền đạt tin tức nhằm thuyết phục, bằng phương tiện truyền hình đại chúng cho một mục
đích thương mại trong một khoảng thời gian ngắn". Thương điệp nầy là công cụ quảng cáo
(Advertisement) phát xuất từ một hoạt động quảng cáo (Advertising), có mục đích quảng bá
(Propaganda) nhưng không phải là tuyên truyền chính trị (Political Propaganda) dầu nó có
thể trở thành như thế ngoài ý muốn. Như đã nói, cũng cần phân biệt quảng cáo truyền hình
với Giao Dịch Xí Nghiệp (Public Relations), một hình thức quảng cáo qua sự giao tiếp giữa
người với người, cũng như cần phân biệt nó với Quảng Báo Công Ích (Advertising Public
Utility), loại quảng cáo với mục đích bá cáo đường lối, chủ trương của chính phủ vì lợi ích
công cộng (khuyến khích dân đi bầu cử, hạn chế sinh đẻ để chống nạn nhân mãn ). Cũng
nên tách nó ra các hình thức quảng cáo tại địa điểm bán hàng (Point of Sales hay POS), nơi
mà người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với người mua. Quảng cáo truyền hình nằm trong lĩnh
vực Quảng Cáo Tốn Tiền (Paid Publicity) vì muốn giữ giờ phóng ảnh (Time On Air) trên
đài, người cậy quảng cáo phải trả một món tiền nào đó, nhiều khi rất cao. Quảng Cáo Không
Mất Tiền (Non Paid Publicity) là những lời quảng cáo không thông qua môi thể đại chúng,
không tốn kém, như mách nước, chỉ dẫn hay đồn đại
b. Chức năng
Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức năng :
1. Chức năng kinh tế : Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người xem về
sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Trong thời đại sinh sản hàng loạt, nó thôi thúc
sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu
3
tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vào
việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người
mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình (standard of living).
Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt
chước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua
mà không nghĩ trước nghĩ sau. Nó thường bị xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ
để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo.
2. Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của
xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào
việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải
tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu (Brand) và nâng cao tinh thần của
nhân viên (Inner Moral Up).
Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí
nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt (hãng mỹ phẩm Estee Lauder tiêu 30% tiền bán hàng
chỉ riêng vào việc quảng cáo), làm cho các mặt hàng đoản mệnh (shorten product life cycle),
vừa mới ra lò đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó. Có khi nó còn làm hình
ảnh xí nghiệp tệ hại đi vì những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau.
3. Chức năng xã hội : Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo
dục người tiêu thụ (advertising educates consumers) .Quảng cáo truyền hình mở rộng tri
thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy người ta về cách dùng
các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của nội dung
truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng
mình tiêu dùng. Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo qui
trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu (reduce search
time) vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng.
Tuy nhiên, những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời
hợt, nhiều từ hoa (rhetoric ) hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con người thờ
phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại môi sinh vì tiêu phí không ngừng tài
nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất
thời, không thiết gì đến ý nghĩa của cố gắng và lao động.
4. Chức năng văn hóa : Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới. Qua nó,
chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng
và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai
thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế học A.H. Maslow, con người ta
4
sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tinh yêu, lòng tự hào (Esteem
Needs) về những thành đạt trong đời (Self-Actualization Needs) và có nhu cầu cống hiến
cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng về
nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm
đến những sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích mình đòi hỏi.
Điều đó không ngăn việc quảng cáo tạo nên một thứ văn hóa vật chất, hời hợt, thiếu
chất lượng nếu không nói là ích kỷ, tập trung vào cá nhân và xa rời những lợi ích công cộng,
gây hỗn loạn và phá hoại những giá trị truyền thống tốt đẹp. Những ngày lễ Giáng Sinh, Tạ
Ơn, Phục Sinh chỉ là cơ hội cho con buôn lợi dụng chào hàng. Những Ngày Cho Ba
(Fathers?Day), Ngày Cho Má (Mothers?Day) có khác nào công cụ thương mại của các tiệm
bách hóa. Về phương diện văn hóa, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng
còn tạo ra những hình ảnh rập khuôn (stereotype) về người đàn bà, về người lớn tuổi, thường
thường không tốt đẹp cho lắm Hình ảnh nguời đàn bà là kẻ coi nhà, nấu bếp, trông con, hay
là đối tượng của những thèm muốn của thể xác trong khi phụ nữ ngày nay xốc vác nhiều
trọng trách xã hội. Người già trong quảng cáo thường là những kẻ đau ốm, tật nguyền, trong
khi trên thực tế, có những ông bà lão khỏe mạnh, đầy sức lực và năng nổ.
Quảng cáo còn bị buộc tội là hung bạo. Để thu hút sự chú ý của quần chúng, người
làm quảng cáo có lúc không ngần ngại dùng những hình ảnh dữ dội và khiêu khích, nhiều
khi gây xúc động mạnh nhất là đối với trẻ em.
Điểm chung của quảng cáo truyền hình với các hình thức quảng cáo khác là trong
ngắn hạn nó cũng nhằm thực hiện quá trình AIDMA nghĩa là trình tự chú ý (Attention), để
tâm (Interest), thèm muốn (Desire), ghi nhớ (Memory) và cuối cùng dẫn người tiêu thụ tới
hành động (Action)mua hàng. Trong dài hạn, nó có nhiệm vụ thực hiện quá trình thứ hai,
gọi tắt là AMTUL gồm những yếu tố như sau : nhận thức (Awareness), ký ức (Memory),
dùng thử (Trial), sử dụng (Usage), trung thành ( Loyalty). Một quảng cáo thành công khi nó
đưa người tiêu thụ đi theo đường hướng mong muốn của người cậy quảng cáo nghĩa là làm
sao giữ được khách hàng (Customer Retention) theo tuần tự biến thiên của các loại khách :
khách thăm dò (Prospect), khách dùng thử (Trialer), khách sử dụng (User), khách quen
(Customer), khách đặc biệt (Client), khách ủng hộ (Supporter), khách biện hộ (Advocate).
Tuy vậy, việc sử dụng phương tiện truyền hình để quảng cáo thường thường là kết
quả của sự tính toán của người trách nhiệm quảng cáo về chiến lược môi thể (Media
Strategy).Dùng môi thể nào hay phối hợp, hiệp đồng các môi thể (Media Mix) đặc biệt thế
nào dể đạt được hiệu quả tối đa. Cho dến nay, số liệu thống kê vẫn cho ta thấy quảng cáo
truyền hình giữ vai trò then chốt trong các hình thức quảng cáo.
5
II- NHỮNG ĐỐI T ƯỢNG THAM GIA QUÁNG CÁO TRUYẾN HÌNH
1. Chủ thể quảng cáo
Gọi một ai là người cậy quảng cáo hay chủ quảng cáo (advertiser, sponsor) có nghĩa
là nhìn người đó ở cương vị kẻ trả tiền để thực hiện thương điệp trên một môi thể truyền
thông và thừa hưởng những kết quả mà họ trông đợi quảng cáo đó mang đến
Chủ thể quảng cáo có thể là một cá nhân, một tập thể, thường thường là một pháp
nhân như xí nghiệp chẳng hạn. Hành động quảng cáo được đặt trong tay tập thể 4 người (đại
diện cho 4 chức năng của xí nghiệp) mà ta phải kể đến là Tổng Giám Đốc hãng hay Tổng
Trách Nhiệm Hành Chánh (Administration), Giám Đốc Quảng Cáo (Advertising), Giám
Đốc Phân Phối Sản Phẩm(Distribution) và Giám Đốc Tiếp Thị (Marketing). Tùy theo
đường lối tổ chức của mỗi hãng, có thể có những nhân vật khác tham dự vào việc quyết định
phương kế quảng cáo. Ở một hãng nhỏ, chỉ cần một hai người kiêm nhiệm nhiều chức vụ
nhưng trong một hãng tầm cỡ quốc tế như Procter & Gamble hay General Motors của Mỹ thì
mọi sản phẩm phải có một đơn vị quảng cáo tự trị, hành động độc lập như thể là một hãng
con riêng biệt. Tuy nhiên, trong 4 vai trò kể trên thì người Giám Đốc Quảng Cáo là kẻ chịu
trách nhiệm trực tiếp để điều hành công việc, nhất là tiếp xúc với bên ngoài.
2. Các hãng quảng cáo
Các hãng quảng cáo đóng vai trò đầu tàu trong kỷ nghệ quảng cáo. Chúng thực hiện
những đồ án quảng cáo của xí nghiệp. Khởi thủy, chúng là những hãng đại lý hay môi giới
(agency) đóng vai trò trung gian giữa chủ quảng cáo và báo chí, được thù lao bằng một món
huê hồng (commission).
Chủ quảng cáo muốn sửa soạn một thương điệp phải nhờ sự tiếp sức từ bên ngoài xí
nghiệp mình. Vai trò đó được ủy thác cho người bán khoảng trống trên mặt báo. Anh ta có
khi được trả tiền, khi không, nhưng bề gì cũng đóng trọn vai người cố vấn hoặc nhân viên
kỹ thuật bên cạnh chủ quảng cáo, khích lệ cổ võ hoặc có khi khuyến cáo họ.
Ngày nay, tuy các hãng quảng cáo không hề mua hộ khoảng thời gian (truyền thanh,
truyền hình) hoặc không gian quảng cáo (nhật báo, tạp chí) cho người cậy quảng cáo nhưng
họ luôn luôn ký kết để xí phần nơi nhà xuất bản hoặc đài truyền thanh, truyền hình. Thông
thường, khi chủ quảng cáo chung tiền, họ sẽ lấy tiền đó để trả cho những cơ sở nói trên.
Thế rồi, từ việc bán khoảng thời gian trên đài truyền hình, hãng quảng cáo bán
năng lực, sự hiểu biếtvề công việc quảng cáo cho chủ quảng cáo.Họ nhận 100% tiền mua
thời gian phóng ảnh từ tay chủ quảng cáo, giữ lại cho mình 15% theo tiêu chuẩn. Dù là chủ
quảng cáo lớn hay nhỏ, đều bắt buộc qua tay họ, có muốn đi tắt cũng không được đài truyền
6
hình giảm bớt tiền. Ngày nay, hình thức độc quyền này đang trở thành một vấn đề của ngành
quảng cáo
Đồ biểu 4.1: 10 hãng quảng cáo hàng đầu thế giới năm 1997 (đơn vị : triệu đô-la
Mỹ)
Thứ hạng Hãng Quảng Cáo Lợi nhuận (thô) Số doanh thu
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Dentsu
McCann- Erikson
JWalter Thompson
BBDO
DDB Needham
Grey Advertising
Euro RSCG
Leo Burnett
Hakuhodo
Ogilvy & Mather
1927,1
1451,4
1120,9
989,6
920,2
918,3
883,2
878,0
848,0
838,4
14192,3
11016,1
7637,3
8058,9
6881,9
6125,4
6536,0
5977,1
6475,6
7375,0
Hãng quảng cáo không cần nhiều tư sản, máy móc thiết bị, bất động sản. Vốn lớn
nhất của một hãng quảng cáo là con người : năng lực sáng tạo, kỹ thuật chuyên môn, sự
gắn bó với nghề nghiệp, kinh nghiệm ngoại giao Những hãng nào có đầy đủ các yếu tố đó
sẽ giữ được khách hàng lâu dài.
Hãng quảng cáo, tùy theo nguồn vốn và phương pháp làm việc, có thể có những loại
hình khác nhau:
-Hãng phục vụ toàn diện (Full-Service Agency) thường là những hãng lớn, có tầm
cỡ quốc tế như Young & Rubicam hay Mc Cann-Erickson Worldwide. Họ phụ trách mọi
lãnh vực từ hành chánh đến tiếp thị, từ nghiên cứu đến soạn thảo và thực hiện.
?-Hãng sáng tác (Creative Boutique) giới hạn công việc của họ trong lĩnh vực nghệ
thuật. Loại hãng này cung cấp ý kiến mới và độc đáo (Idea Factory). Xí nghiệp sử dụng dịch
vụ của loại hãng này phải tự đảm đương hay nhờ người khác đảm trách những phần việc còn
lại. Nhiều hãng dịch vụ toàn diện như Mc Cann-Erickson mở thêm một hãng con để chuyên
trách về mục sáng tạo.
-Hãng mua môi thể (Media-Buying Service) hãng này chuyên mua không gian
(trang báo) và thời gian (giờ phát thanh hoặc truyền hình) của các môi thể và bán lại cho chủ
7
quảng cáo. Khi lập phương án quảng cáo, chủ quảng cáo tùy thuộc vào họ để biết phải phân
chia ngân sách trong những điều kiện nào. Những hãng này có thể cung cấp không gian và
thời gian quảng cáo rẻ tiền vì họ đã bao thầu trước (mua sỉ) ở những môi thể.Tuy nhiên,
ngược lại, họ cũng có thể lợi dụng vị trí ưu tiên của mình nếu không có một sự cạnh tranh
nào đáng kể từ phía các đồng nghiệp của họ.
-Hãng quảng cáo song phươnghay giao hỗ(Interactive Agency) chuyên giúp các
hãng thực hiện chương trình quảng cáo trên mạng Internet, truyền hình song phương hay
giao hỗ (Interactive TV), CD-ROM vv nghĩa là loại quảng cáo các phương tiện truyền
thông "tay đôi", nơi người quảng cáo có thể đối thoại để trao đổi thêm với người nhận quảng
cáo. Loại hãng này còn có tên là Cyberagency. Những hãng quảng cáo truyền thống như
Ogilvy & Mather, Grey Advertising, Leo Burnett cũng đuổi theo thời đại bằng cách phát
triển hoạt động trong lãnh vực này. Grey Interactive Worldwide của nhóm Grey Advertising
đã có những khách hàng cỡ lớn như Microsoft, KLM, British Telecom
-Hãng quảng cáo nội-xí nghiệp (In-house Agency) có nghĩa là những hãng ở bên
trong một đại xí nghiệp. Nó là phân bộ quảng cáo của một xí nghiệp lớn, hoặc vốn có một
chủ trương quảng cáo riêng của mình hoặc không muốn bỏ tiền quảng cáo cho người khác
ăn. Một hãng như NEC của Nhật có khi đảm đương nỗi một kế hoạch quảng cáo mà kinh
phí lên đến 40 triệu đô la. Tuy nhiên, dù có khi đạt được hiệu quả như ý những quảng cáo
dưới hình thức tổ chức như thế này nhiều khi sa vào những lầm lỗi vì chủ quan, thiển cận và
thiếu năng lực chuyên môn mà người ta chỉ thấy có ở những hãng thực sự chuyên nghiệp.
Trong một hãng quảng cáo, đặc biệt phụ trách quảng cáo trên truyền hình, chúng ta
thấy có những vai trò sau đây:
1) Kế hoạch và chỉ đạo (Top Executive Planning)
2) Doanh nghiệp và liên lạc (Account Management)
3) Thiết kế (Copy)
4) Chế tác (Production)
5) Mỹ thuật, kỹ thuật(Art)
6) Môi thể (Media)
7) Điều tra nghiên cứu (Research)
8) Đặc biệt (Special) ví dụ phụ trách kế hoạch thương phẩm (Merchandising) và
ngoại giao (PR: Public Relations)
9) Bộ phận hành chính, kế toán (Administration)
Vai trò kế hoạch và chỉ đạo nằm trong tay tổng giám đốc và các giám đốc thương
mại, những người trách nhiệm trên cùng ở một hãng quảng cáo. Họ là những kế hoạch định
8
phương châm, phương pháp, mục đích của hãng và người tiếp xúc với cấp lãnh đạo về phía
chủ nhân quảng cáo. Vai trò doanh nghiệp và liên lạc được giao phó cho người chuyên môn
phụ trách khách hàng (Account Executive hay AE). Có khi một AE chỉ phụ trách một
khách hàng nếu là khách quan trọng, bằng không một AE có thể phụ trách một số khách
hàng (accounts). Tất cả hoạt động quảng cáo đều bắt đầu bằng hội nghị . Sau khi nhận được
sự ủy thác của chủ quảng cáo, một hội nghị gồm những nhân vật sau đây sẽ được mở ra:
1) Người trách nhiệm về thực hiện phim (creation)
2) Người trách nhiệm về văn bản (copy) đối với đài truyền hình
3) Người viết văn bản (writer) cho chủ quảng cáo
4) Giám đốc mỹ thuật và kỹ thuật truyền hình (art )
5) Giám đốc chế tác ở đài truyền hình (production)
6) Người trách nhiệm về môi thể (media)
7) Người trách nhiệm về điều tra (research)
Cần phải kể thêm người trách nhiệm ngoại giao (PR) và người trách nhiệm khâu
quản lý thương phẩm (merchandising). Trong buổi họp này, người đảm nhiệm khách hàng
(AE) thông tri cho các đồng nghiệp những đòi hỏi, chủ đề muốn trình bày, ưu điểm và
nhược điểm của món hàng, kế hoạch ngắn hạn hoặc dài hạn của chủ quảng cáo.Vì thương
điệp sẽ được tạo ra theo nhu cầu của chủ quảng cáo nên nhóm người làm phim quảng cáo
phải hiểu được sở thích, thị hiếu, những kiêng kỵ của khách hàng để thương điệp một khi
hình thành không bị bác bỏ bởi chủ quảng cáo. Ngay cả việc chọn người trình diễn hay một
khẩu hiệu đều có thể gây bất đồng ý kiến: để quảng cáo cho thuốc lá Camel, phải tránh dùng
chữ lucky (may mắn) vì như thế sẽ gợi cho người xem hình ảnh cua Lucky Strike, một nhãn
hiệu cạnh tranh.
Kinh phí chế tác thương điệp truyền hình tùy theo thể loại được lựa chọn (chúng ta
sẽ đề cập ở chương 7) nhưng trên nguyên tắc thường được chia làm 2 phần: phần liên quan
đến sáng tạo (hay "trên đường ranh", above the line) và phần liên quan đến chế tạo ("dưới
đường ranh", below the line). Phần trên gồm chi phí cho người diễn xuất, người sản xuất,
người xướng ngôn, tác quyền truyện phim và âm nhạc, chi phí phim ảnh và giao thông vận
chuyển , phần dưới gồm tiền mướn hay dựng sân khấu, phông cảnh, dụng cụ, hóa trang, y
phục, tác dụng âm thanh và ánh sáng, chi phí thu hình, lồng phim, cắt xén phim, chiếu
thử Hãng quảng cáo có thể tự lực xây dựng cốt truyện (Story) và phiếm họa diễn biến cốt
truyện (Story Board) nhưng có khi phải dùng người bên ngoài. Về phương diện chế tác,
phần lớn họ đưa vào những nhà chuyên môn về phim ảnh và sự hiệp lực của các cố vấn
(television advertising consultants).
9
3. Đài truyền hình
Truyền hình được coi như môi thể đánh dấu thế kỷ 20. A. Abramson (trong A.
Smith & R. Paterson,1998) cho rằng phát minh của truyền hình đã có mầm mống từ trong
các công trình nghiên cứu về luồng điện từ thế kỷ 17 và 18 với những tên tuổi như L.
Galvani, A.Volta, H. Oersted, A. Ampère, G.Ohm, M.Faraday và J.Clerk Maxwell chưa kể
những nhà ứng dụng như Samuel S.B. Morse, A. Bain, A. Bell và Th. Edison. Hai mốc
chính: năm 1880, Maurice Leblanc truyền hình ảnh động qua dòng điện và năm 1884, người
Đức Paul Nipkow lấy bằng sáng chế về dụng cụ tên gọi Elektrisches Teleskop, một hệ thống
với 2 đĩa có đục lỗ hổng truyền được hình ảnh bằng hiệu ứng sinh ra từ nhiệt điện. Ngày 25
tháng 8 năm 1900, chữ Television (Truyền Hình) đã được dùng đầu tiên bởi Constantin
Perskyi ở Hội Chợ Đấu Xão Paris 1900 khi nói đến một cái máy giúp ta nhìn (vision) những
vật từ xa (tele) dựa trên từ tính của một chất xúc tác tên gọi selenium Tên tuổi mới này đã
thấy những cái tên cũ như Telephot hay Telectroscope. Kỹ thuật truyền hình với ống nhiếp
ảnh (iconoscope tube, còn gọi là ống quang điện, có khả năng biến đổi ánh sáng đến từ ảnh
tượng thành những điện tố) đã được khám phá năm 1934 bởi người Mỹ gốc Nga, tiến sĩ
Vladimir Zworykin. Như thế, việc khám phá ra truyền hình có thể gọi là một công trình tập
thể và quốc tế vì ta cũng không thể bỏ qua tên tuổi những người đóng góp khác như giáo sư
Boris Rozing (Nga, 1907), người đã khai đường mở lối cho sự thành công của môn đệ của
ông là Zworykin cũng như các nhà phát minh khác như A.A.Camphell Swinton (Anh, 1911)
và Charles Francis Jenkins (Mỹ, 1922).
Như thế, kỹ thuật truyền hình không do một người làm ra mà là kết quả của một
chuỗi phát minh và cải tiến không ngừng trên nửa thế kỷ từ 1890 đến 1950. Theo Francis
Balle, khi người Anh John Logie Baird truyền hình bằng sóng đầu tiên năm 1923 thì ảnh chỉ
có 16 đường kẻ. Sau đó, kỹ thuật đã được hoàn chỉnh ở Mỹ và khi Pháp truyền hình từ tháp
Eiffel lúc 20h15 ngày 25 tháng 4 năm 1935, ảnh đã có dến 120 đường kẻ. Nước Anh bắt đầu
truyền hình từ năm 1936 và thế vận hội lần thứ bảy ở Bec-lin đã được Tổng Cục Bưu Điện
Đức (DRP) cho truyền hình. Riêng lịch sử của truyền hình nước Mỹ đã kinh qua nhiều trắc
trở và chỉ thực sự bắt đầu năm 1948 khi Ủy Ban Truyền Thông Liên Bang (FCC=Federal
Communications Commission) cho phép trên 100 trạm truyền hình hoạt động và đó là khởi
điểm cho những hệ thống truyền hình (network) nổi tiếng về sau như CBS, NBC hay
ABC Những cái mốc đánh dấu lịch sử truyền hình là những lần truyền hình các sự kiện " to
tát" (trên quan điểm truyền thông bởi vì lúc đó máy truyền hình bán chạy nhất) như lễ đăng
quang của nữ hoàng Elizabeth II ở Anh, cuộc thắng cử của Tổng thống Mỹ Kennedy cũng
như đám cưới của Hoàng thái tử Nhật Akihito và lần trực tiếp truyền hình cuộc thám hiểm
10
mặt trăng của phi hành đoàn Neil Amstrong. Chỉ trong vòng 50 năm (1950-2000), truyền
hình phát sóng đã trở thành môi thể truyền thông đại chúng (Mass Media) trước khi bước
qua thời đại truyền hình phát bằng đường giây cáp, rồi truyền hình bằng vệ tinh, để có cái
tên tiếng Pháp là "tân truyền hình" (néotélé) mà nội dung vô cùng phong phú, kỹ thuật vô
cùng đa dạng và phạm vi hoạt động vô cùng rộng lớn từ địa phương, khu vực cho đến tầm
cỡ địa cầu.
Các đài truyền hình tư nhân sống bằng tiền quảng cáo, nếu không có tiền này thì nội
dung truyền hình chắc chắn sẽ rất nghèo nàn vì không có phương tiện đài thọ việc chế tác
chương trình như ký sự, kịch truyền hình, và ngay cả chương trình tin tức
Tóm lại, kể từ khi truyền hình xuất hiện, nó đã đoạt khách hàng của các môi thể cũ
như báo chí, truyền thanh và ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, chính trị và
giáo dục khắp nơi.
4. Khán thính giả, người tiêu thụ
Đối với người chủ quảng cáo và hãng quảng cáo, khán thính giả truyền hình phải là
khán giả đích nhắm, nói cách khác, khán giả có ích. Họ là đối tượng của những cuộc điều tra
định tính và định lượng tiền quảng cáo (xem chương 7) và hậu quảng cáo (xem chương
9).Trước khi đi vào lĩnh vực đó, thiết tưởng chúng ta cũng nên có một cái nhìn tổng quát để
xem khán thính giả đó lá những ai, thói quen xem truyền hình của họ như thế nào và họ xem
truyền hình ra làm sao
Mở truyền hình ra, khán thính giả xem được gì? Dĩ nhiên họ xem được những
chương trình người ta trình bày cho họ xem (trước khi truyền hình dây cáp với những kênh
có chủ đề mà khách hàng có quyền lựa chọn theo sở thích ra đời ).Việc nghiên cứu về
chương trình truyền hình rất quan trọng vì chúng ta biết rằng ngoài việc phóng những phim
quảng cáo độc lập, các chủ quảng cáo còn "cung cấp" (sponsoring) những chương trình tiêu
khiển như một công cụ để đính kèm theo thương điệp quảng cáo ( hai loại hình quảng cáo
này sẽ được bàn rộng hơn ở chương 10 của quyển sách khi nói đến Những Hình Thức Sử
Dụng và Khai Thác Phim Quảng Cáo).
5. Ý NGHĨA CỦA TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI CUỘC SỐNG HÀNG NGÀY
Khi đã chọn truyền hình làm môi thể truyền đạt , quảng cáo truyền hình bắt buộc
phải mang những đặc tính của môi thể cưu mang nó. Chúng ta có thể ghi nhận những đặc
tính xã hội sau đây của truyền hình (có liên quan gần xa với hiệu năng của quảng cáo mà ta
sẽ nhắc lại ở chương 16 ) mà hai nhà xã hội học Gaunlett và Hill (Gaunlett, D & Hill,
Annette, 1999), chuyên viên nghiên cứu của Viện Phim Ảnh Anh Quốc (Britisf Film
Institute) nêu ra:
11
1) Hành động xem truyền hình ít khi là một hành động đơn lẻ của một cá nhân
(individual viewer). Nó có tính cách gia đình hay tập đoàn ( theo Morley, 1992 trong
Gaunlette và Hill). Ở Nhật Bản chẳng hạn, 95% máy truyền hình chính (main TV) được đặt
trong phòng khách (cha no ma) và cũng là nơi tụ họp của gia đình và máy truyền hình phụ
(sub TV, 61% gia đình Nhật có hai máy) đặt ở một phòng khác trong nhà.
2) Xem truyền hình , có lối xem chăm chú và lối xem lơi là vì bận tay làm một việc
khác. YÙ kiến của Gaunlette và Hill nghiệm ra cũng đúng khi đặt vào bối cảnh Nhật Bản.
Theo con số của NHK (1992), ở Nhật Bản , cứ 3 tiếng đồng hồ xem truyền hình, người ta
chỉ chăm chú được độ 1 tiếng 39 phút nghĩa là 55% số thời giờ xem.Trong 1 giờ 21 phút
nghĩa là 45% số thời gian còn lại, người ta có thể dùng bữa (32 phút), làm bếp (9 phút), trò
chuyện (8 phút), lo chuyện riêng tư (6 phút), đọc báo (6 phút), học hành làm việc (4 phút) và
giặt giũ (4 phút).
2)Chương trình truyền hình được nghiên cứu để sắp xếp theo thời khóabiểu
thường nhất của người xem ( ví dụ phim tình cảm ướt át (soap opera) chiếu buổi trưa lúc
các bà nội trợ làm cơm)( ý kiến của Hobson).
3)Truyền hình có thể sử dụng với hai hiệu năng của nó: hiệu năng môi trường (một
thứ đồng hồ gõ nhịp cho cuộc sống của ta) và hiệu năng liên lạc (nó giúp ta giao cảm với
người chung quanh qua đề tài của những chương trình trên đài, nó giúp ta theo dõi tình hình
xã hội và dạy ta cách thức giải quyết vấn đề) (J. Lull, 1990).Tuy nhiên, quá mê mãi xem
truyền hình có thể đưa tới sự thiếu đối thoại trong gia đình.
4) Truyền hình được xem như là một dụng cụ trong nhà, như bàn tủ giường ghế,
gắn liền với cuộc sống của ta. Nó vừa giúp ta thư giản sau khi làm việc mệt nhọc nhưng
cũng có thể làm người ta nghiện nó và sự lạm dụng này sẽ khiến người ta vừa có mặc cảm
tội lỗi, vừa thụ động, mệt mõi, không còn biết đối phó với thế giới bên ngoài (Himmelweit,
1958, Halloran, 1970, dẫn bởi Gaunlette và Hill)
5) Truyền hình làm cho ta tưởng những gì mình thấy trên màn ảnh cũng là sự thực
ngoài đời (Gerbner. 1980,1986, Morgan và Signorielli, 1990).
Lập luận này không những quan trọng đối với quảng cáo (xem thêm chương 16)
nhưng còn giải thích những hiệu quả phản giáo dục của
6. THÁI ĐỘ CỦA KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI QUẢNG
CÁO
Ta thấy truyền hình trước tiên cũng như mọi môi thể truyền thông, thỏa mãn được
nhu cầu hiểu biết của con người, trong đó có sự am tường về thời sự. Am tường về những
diễn biến hàng ngày vì truyền hình là cuốn sổ tay giúp ta có những kiến thức cần thiết để
12
sống trơn tru với người chung quanh. Vai trò của nó giống như vai trò nhật báo và còn phục
vụ nhanh chống hơn. Bernard Berelson (dẫn bởi Francis Balle) đã báo cào về hậu quả một
cuộc đình công của báo chí cho biết khi không có báo chí, con người cảm thấy như có sự đứt
đoạn trong mối giao cảm với người chung quanh.Truyền hình còn thoả mãn nhu cầu tiêu
khiển dù do nhiều khi chỉ là thú vui được nghe lời đàm tiếu (gossip) chung quanh một nhân
vật nổi tiếng.Truyền hình là nơi diễn ra những lời thú tội trước công chúng (theo Dominique
Mehl, 1995), nó còn đem đến cho người xem những giải pháp cho những khó khăn trong
cuộc sống (theo Katz et Lazarfeld, 1955) và dễ thoát ra cảnh tù túng hay cô lập (theo Marvin
E. Olsen, 1960).
Như đã nói, người Nhật phần lớn coi trọng vai trò tiêu khiển của truyền hình. Họ coi
truyền hình như một sân khấu (50%). Tuy nhiên 41% xem nó như một thời khoá biểu giúp tổ
chức cuộc sống, 37% xem nó như một cái đồng hồ. Đối với 31% nó có thể làm bạn đồng
hành với người già, em bé, 24% coi nó như một sân vận động, 23% như một người bạn chơi,
17% như một chiếc máy để nghe nhạc, 14% như ông giáo dạy kèm, 13% như quyển từ điển
bách khoa, 12% như một quầy kính bày hàng và 10% như quyển tiểu thuyết.Trẻ con khi
chưa biết gì thường xem theo bố mẹ nhưng khi lớn hơn một chút, chúng nó có chương trình
riêng của mình.
Toàn thể khán thính giả truyền hình chưa hẳn là đối tượng của người quảng cáo khi
ta lý luận trên quan điểm tế phân thị trường (market segmentation) và quần chúng đích
nhắm (target). Tuy nhiên khán thính giả nếu không thuộc vào một tế phân này thì cũng
thuộc vào một tế phân khác nên thái độ của họ đối với quảng cáo truyền hình là một điều mà
các nhà quảng cáo bắt buộc phải quan tâm.Trong một điều tra thực hiện vào năm 1972, nhà
nghiên cứu Nhật Bản Shibuya đã chia thái độ của khán thính giả nước ông đối với quảng cáo
truyền hình ra làm năm loại: loại chấp nhận, loại chống báng, loại nghi ngờ, loại phê
phán, và loại dửng dưng
Shibuya đã nghiên cứu về thái độ của các nhóm người nói trên theo ba tiêu chuẩn:
- Trình độ chú ý : nhìn =a; lơ đãng =b
- Trình độ tuyển chọn: thích = a?; ghét= b?
- Trình độ tin cậy: tin =a"; nghi ngờ= b"
Năm thái độ ấy có thể tóm tắt trong công thức sau:
- Loại chấp nhận: a+a?+a"
- Loại chống báng: b+b?+b"
- Loại nghi ngờ: a+b?+b"
- Loại phê phán: a+a?+b"
13
- Loại dửng dưng:
Trước một số câu hỏi mà Shibuya đặt ra như:
- Quảng cáo có phải là chủ đề của các cuộc đàm thoại hay không?
- Có thích xem quảng cáo không ?
- Có bao giờ bạn huýt sáo một điệu nhạc quảng cáo không?
- Có bao giờ bạn xem quảng cáo không?
Kết quả là ngoài những câu trả lời mà ta có thể đoán trước được, ta ngạc nhiên khi
thấy những người dửng dưng hoặc hoài nghi quảng cáo đều nhìn nhận là dù họ muốn hay
không, quảng cáo đã ảnh hưởng đến cuộc sống của họ. Như thế, rõ ràng là quảng cáo "bao
vây" con người và vô tình lẫn cố ý, chi phối khuôn mẫu hành động của họ. Do đó ngay cả
những người nghi ngờ sự thành thực của thương điệp cũng phải bảo rằng nó làm cho cuộc
sống có thêm sinh khí.Trước những câu hỏi như sau:
- Một ngày bạn xem quảng cáo bao nhiêu lâu?
- Quảng cáo có tính nghệ thuật không?
- Quảng cáo ảnh hưởng đến phong tục tập quán không?
- Quảng cáo thực sự chỉ có khía cạnh thương mại thôi sao?
Thì ngay người chống báng quảng cáo cũng nhìn nhận phải bó tay trước ảnh hưởng
sâu rộng của nó trong môi sinh hoạt xã hội. Và theo Yamada (sđd), những kẻ có thiện cảm
với quảng cáo truyền hình chính là những người dẫn đầu dư luận (opinion leader) , sẵn sàng
cổ võ cho món hàng mà chính cá nhân anh ta có thể là một trong những người tìm mua nó
trước tiên.
III.CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
Sau khi người cậy quảng cáo (chủ quảng cáo) đã bằng lòng về một đài hay mạng
truyền hình nào rồi, người ấy bắt đằu nghĩ đến hình thức quảng cáo có hiệu quả nhất so với
ngân khoản dự chi của mình.
Nên quảng cáo mặt hàng hay quảng cáo tên tuổi ?
Chúng ta biết rằng có hai loại quảng cáo: quảng cáo công dụng để giới thiệu hiệu
năng của một thương phẩm ( mới ra lò hay trở lại thị trường sau một thời gian vắng bóng tùy
theo giai đoạn nào trong chu kỳ phát triển (PLC = Product Life Cycle) của thương phẩm
đó) và lối quảng cáo tô bồi hình ảnh (Image) hay để nâng cao uy tín và danh tiếng
(Notoriety) cho hãng nói chung.
Lối quảng cáo thứ nhất dựa trên định đề là thương phẩm cũng như con người có
sinh, lão, bệnh, tử và đi đầu thai kiếp khác. Lúc đầu thương phẩm được tung ra thị trường
(thời kỳ A trong đồ biểu), được phát triển (thời kỳ B), trải qua một thời kỳ toàn thịnh (thời
14
kỳ C), sau đó thị trường bão hòa thì nó cũng bắt đầu suy thoái (thời Kỳ D). Điều đó không
có nghĩa là nó sẽ gục chết. Các nhà tiếp thị sẽ đem nó xuất khẩu qua một quốc gia hay khu
vực khác mà người ta mới bắt đầu biết tới nó. Như thế, nó bước vào chu kỳ phát triển quốc
tế của thương phẩm (IPLC hay International Product Life Cycle) và điều đó không ngăn
cản nó trở về lại nơi cha sinh mẹ đẻ khi được nhập cảng ngược trở lại (Reverse Importing)
và tái sinh (Revival) trên thị trường
Lúc mới được tung ra thị trường, thương phẩm cần được giới thiệu ồ ạt nhất là khi
nó phải đương đầu với các đối thủ, nhưng sau đó nó chỉ cần được nhắc nhở là đủ, trừ khi
người chế tạo cho nó thêm một chức năng nào khác và giới thiệu nó lần nữa trên thị trường.
Lối quảng cáo thứ hai này dựa trên khái niệm "tài sản của nhãn hiệu" (Brand
Equity) nghĩa là " tên tuổi của một mặt hàng cũng là tài sản của hãng" vì nó làm cho hàng
của hãng sản xuất ra nó bán chạy và bán cao giá hơn đầu về mặt nguyên liệu và phẩm chất,
nó có thể chỉ ngang ngữa với các sản phẩm cùng lứa. Những "nhãn hiệu có giá" nhất có thể
ước tính bằng số tiền chủ quảng cáo đổ vào để gây dựng nên nó. Theo Moules (dẫn bởi D.
Bennett trong S.Monye, 1997), sau đây là năm nhãn hiệu đắt tiền nhất thế giới tính theo đơn
vị tỷ đô-la:

1) Marlboro 44,6
2) Coca-Cola 43,4
3) McDonald's 18,9
4) IBM 18.5
5) Disney 15,4
Quảng cáo sản phẩm Coca-Cola nói chung và quảng cáo Coca Diet với độ đường
thấp đặc biệt dành cho người kiêng thức ngọt là hai hình thức quảng cáo khác nhau. Loại
đầu tiên có thể dùng lối quảng cáo bằng chương trình tiết mục truyền hình (sponsoring
commercial hay time commercial), loại thứ nhì có thể dựa trên phim (ngắn) truyền hình
(spot commercial).
Trong khuôn khổ lối quảng cáo thứ hai, ta cũng có thể mở một dấu ngoặc để nói đôi
lời về lối quảng cáo mà chính hãng buôn tự quảng cáo cho hình ảnh của mình (Corporate
Advertising), còn gọi là quảng cáo giao tế xí nghiệp (PR Advertisng) hay quảng cáo khuyếch
trương nghiệp vụ (Institutional Advertising). Hãng ATT (Viễn Thông Hoa Kỳ) đã thử lối
quảng cáo này từ năm 1908 (theo Bellaire) và được các hãng khác như Dupont (Hoá học),
United States Steel (Luyện kim), General Electric (Điện khí), Chrysler (Ô -Tô) theo gót.
Truyền hình được coi như môi thể lý tưởng cho loại này vì nó sử dụng vừa hình ảnh, vừa âm
15
thanh, vừa động tác và có độ truyền đạt đến quảng đại quần chúng. Để thu hoạch được
hảo ý của khán thính giả, họ thường nói về mình qua những chủ đề như sự lương thiện, khả
năng mướn nhân viên, có nhiều cổ đông, yêu đất nước, chuộng tự do, tiên khu trong kỹ
thuật, cung cấp mặt hàng có chất lượng cao vv Cùng lúc, họ cũng đề ra những mục đích
cao đẹp hay "sứ mạng" của họ nữa.
IV. SO SÁNH HIỆU NĂNG TRUYỀN THÔNG CỦA TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC
PHƯƠNG TIỆN KHÁC
Quảng cáo không chỉ được thực hiện bằng truyền hình mà còn thực hiện vói sự giúp
sức của nhiều môi thể (Media) khác, có tính chất đại chúng (Mass Media) hay phi đại chúng:
- Quảng cáo do những người không chuyên môn như truyền miệng như mách nước,
chỉ dẫn, đồn đãi trong gia đình, giữa thân hữu, thày trò.
- Quảng cáo bằng cách gói hàng (packaging), thương phẩm tự quảng cáo cho nó.
- Quảng cáo do những người làm tiếp thị (Sales Promotion ou SP) qua những
phương thức như thư tín trực tiếp (Direct Mail hay DM), truyền đơn thương mại
(Advertising Leaflet),bích chương dán ngoài trời (Outdoor Poster) hay các tấm biển
(Billboards) trên sân vận động , trên bến xe hay trong các phương tiện giao thông
( Transportation Facilities) như trên xe điện, xe buýt, cạnh các quầy bày hàng (Point Of
Purchase hay POP), bằng cách in trong các tập danh mục điện thoại (Telephone Directory)
hay trong các phòng triển lãm (Exhibition, Show Room).
- Quảng cáo cá nhân bằng những môi thể điện tử như trò chơi điện tử (Games), môi
thể mới như truyền hình bằng mạng dây cáp (CATV), truyền hình vệ tinh (Broadcasting
Satellite), mạng Internet (Internet Site).
- Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí
(Newspapers), tạp chí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện
(Television).
M.K. Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh điểm mạnh
và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng tóm tắt sau đây:
Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo
Môi thể Ưu điểm Khuyết điểm
Nhật báo -Địa bàn rộng
-Bao trùm nhiều lớp người
-Giá rẻ
-Co giãn
-Không lâu dài
-Không bộc lộ ra ngoài
-Không gây ấn tượng mạnh vì
trình bày kém mỹ thuật
16
-Tạo phong trào nhanh chóng
-Tiêu thụ nhanh
-Không lôi cuốn
Tạp chí -Trình bày mỹ thuật gợi chú ý
-Đối tượng độc giả rõ ràng
-Trình độ người đọc cao
-Giữ được lâu dài
-Có thể đưa ra tin tức có chất
lượng
-Mất nhiều thời giờ để gây phong
trào
-Thiên về hình ảnh
-Mất thời giờ để tạo ấn tượng
-Giá cả trung trung
Truyền hình -Uyển chuyển vì dùng được cả
hình ảnh, chữ viết, âm thanh, động
tác
-Được trọng vọng
-Tầm phóng xa
-Bao trùm phạm vi lớn
-Giá tương đối thì rẻ
-Cần lập đi lập lại
-Không dùng được lâu dài
-Giá tuyệt đối thì đắt
-Tản mạn thông tin
-Hỗn tạp
Truyền thanh -Tuyển chọn được đích nhắm
-Giá rẻ
-Nhu nhuyễn
-Trực tiếp trò chuyện với khách
hàng
-
-Không gây được ấn tượng
-Giới hạn trong vòng âm thanh
-Không tập trung sự chú ý của
người nghe
-Không được trọng vọng.
Ngoài trời
(Outdoor)
-Khu vực rộng
-Thay đổi được nhiều lần
-Giá rẻ
-Phương tiện phụ đáng lưu ý
-Có tính địa phương
-Không được trọng vọng (nhưng
có thể cải tiến)
-Thời gian chế tác lâu la
-Khó đo lường hiệu năng
Giao thông -Độ lộ xuất lớn
-Giá thành rẻ
-Có tính địa phương
-Bao trùm phạm vi hẹp
-Đích nhắm (hành khách) mà thôi
-Hỗn tạp
Trong tiệm (Indoor
POP)
-Tập trung sự chú ý lớn
-Có tính thuyết phục
-Đích nhắm (khách đến tiệm) mà
thôi
17
-Giá rẻ
-Nhu nhuyễn
-Dễ gây lẫn lộn
-Hỗn tạp
Xuất xứ : Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing
Communication, USA, 2000.
Ngoài sự cách biệt về giá cả, còn có sự cách biệt về hiệu năng. Truyền hình bằng
sóng điện không những là môi thể ít tốn kém nhất mà còn là môi thể có nhiều hiệu năng nhất
trong việc thông tin và thuyết phục khách hàng. Hãy thử so sánh thêm truyền hình với các
môi thể khác:
1. So sánh với ấn phẩm
Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và hình
ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh tĩnh chỉ đóng
vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác: chủ yếu là hình ảnh động. Bao nhiêu thứ như chữ viết,
ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng bổ túc hiệu năng của hình ảnh. Nhờ hình ảnh, truyền hình
mang đến cho người xem sự sống động, hiện thực của việc xảy ra trước mặt. Điều đó không
thể nào tái hiện được qua nhật báo hoặc tạp chí. Đối với quảng cáo chủ (sponsor), truyền
hình như đem thương phẩm phô bày ra trước mắt khách hàng, mục tiêu của thương điệp.
Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem đi theo
trong xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài trong nhà, trong thư viện, chuyền tay người này
người kia xem. Thương điệp qua truyền hình thoặt đến, thoặt đi, không giữ gì được mà có
giữ được thì cũng khá cầu kỳ, mất công.
2. So sánh với phóng thanh
Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai môi thể có nhiều điểm
tương đồng như việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền ra, và nhiều nhà sản xuất thương
điệp vừa làm ở đài phát thanh lẫn đài truyền hình. Có thể xem truyền hình như cánh tay
nối dài của phát thanh. Tuy nhiên, người ta có thể nghe ra-di-ô khắp mọi nơi, trong lúc
đang lái xe, khi làm cơm và ngay cả khi dang ngủ. Ngược lại, xem truyền hình dù có thể làm
việc khác cùng lúc nhưng điều đó đòi hỏi một sự tập trung tối thiếu cho nên nhiều thương
điệp, nếu phóng ra vào lúc người xem bận tay, thường có khuynh hướng chú trọng vào lời
nói hơn là hình ảnh.
Phát thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp "quảng cáo liên hợp"(IC hay Integrated
Commercial), trong đó nội dung chương trình thông tin hay giải trí nói chung và thương
điệp quyện vào nhauthành một. Điều này không được cho phép trong trường hợp ấn phẩm
18
bởi vì trên mặt báo, quảng cáo và ký sự bắt buộc phải tách riêng. Lý do đơn giản là nếu một
ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập như thế, môi thể ấn loát sẽ mất sự tín nhiệm của độc
giả. Khán thích giả truyền hình dễ dàng hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn
năm, vài trò "văn kiện chính thức" của chữ viết đã in dấu sâu đậm nơi người đọc.Hơn nữa, ta
khó lòng tưởng tượng có thể có chủ quảng cáo tham gia vào việc soạn ký sự cho tờ báo hoặc
tạp chí được. Việc này xảy ra dễ dàng hơn đối với lời rao hàng trên làn sóng phát thanh hoặc
truyền hình.Dù sao, chúng ta thấy trong các nuớc Âu Mỹ, người ta rất nhạy cảm về việc "
đồng hóa quảng cáo với ký sự " (publicité rédactionnelle(P)) vì họ nghĩ đó là việc kém
nghiêm túc nếu không nói là có dụng ý xấu vì đầu óc khoa học (cartésien (P)) của họ muốn
phân biệt " hư " và " thực ". Nhật Bản dễ dãi hơn cho nên nhiều nhà nghiên cứu phương Tây
vẫn lên tiếng chỉ trích hiện tượng này.
Xem truyền hình hay nghe phát thanh là một hành động có tính chất cá nhân lẫn tập
thể nhưng xem báo hay tạp chí hầu như là một hành động đơn lẻ. Dĩ nhiên khi hành động
đơn lẻ thì có độ chú ý cao hơn. Riêng lúc xem báo cũng như nghe truyền thanh chỉ có thị
giác hoặc thính giác làm việc. Trong khi ấy, xem truyền hình phải vận dụng cả hai giác quan
nên khả năng thu nhận tín hiệu tăng gấp bội. Lucas và Britt (Advertising Psychology and
Research, Nghiên Cứu Tâm Lý Quảng Cáo,1950) cho biết là trước câu hỏi nếu chỉ có quyền
giữ được một giác quan mà thôi thì người ta sẽ phải giữ lại giác quan gì, phần đông nguời
được hỏi đều đáp sẽ chọn giữ lại thị giác đến cuối. Hai nhà nghiên cứu trên đã dẫn lời phát
biểu của nhà tâm lý học Metfessel như sau " Tri thức mà một người bình thường tiếp thu
được có đến 65% qua đường thị giác, 25% bởi thính giác và 10% còn lại bằng hoặc xúc
giác, vị giác hay khứu giác". Từ đó, họ đánh giá cao vai trò của môi thể truyền hình vì nó có
khả năng chuyển tín hiệu đến hai giác quan mạnh nhất (thị, thính giác) cùng một lúc.
HL Hollingworth (The Psychology of the Audience, Tâm Lý Khán Giả 1935) đã lập
đồ biểu như sau:
Đồ biểu 2.4: Độ ghi nhớ tín hiệu theo giác quan thụ tín
Độ ghi nhớ (%)đo ngay sau
lúc tiếp tín hiệu
Độ ghi nhớ (%) tàn dư 3
hôm sau
Chỉ sử dụng thính giác 71 10
Chỉ sử dụng thị giác 72 20
Sử dụng thị giác lẫn thính 86 65
19
giác
Điều cần lưu ý là nghiên cứu của Hollingworth chỉ dựa trên ảnh tĩnh, nếu dựa trên
ảnh động thì hiệu quả trên ký ức sẽ còn mạnh hơn nhiều. Nếu muốn so sánh để đánh giá xem
hình ảnh và âm thanh bên nào quan trọng hơn thì cứ nhìn giá biểu tiền bồi hoàn trong trường
hợp đài truyền hình chạy không tốt khắc rõ. Nếu vì có gì mà ảnh không hiện ra, đài bồi
thường cho người nhờ phóng ảnh 75% chi phí bỏ ra, trong trường hợp màn ảnh câm, họ chỉ
bồi thường có 25% mà thôi.
Để đạt được hiệu quả tối đa, gần đây các nhà quảng cáo đã chọn lối sử dụng hiệp
đồng các môi thể ví dụ như sử dụng cùng lúc quảng cáo truyền hình và truyền thanh. Nhà
nghiên cứu Osugi của đài truyền hình Tokyo đã báo cáo trong tập tài liệu của JNN Data
Bank về một chiến dịch rất thành công thực hiện vào năm 1995 sử dụng quảng cáo truyền
hình và truyền thanh đồng loạt. Ông đã cho biết không những khán thính giả để mắt tới hai
thương điệp trên hai môi thể khác nhau đã có thể nhận diện mặt hàng thêm nhiều thiện cảm
với món hàng và có ý định tiêu dùng rõ rệt hơn. Lối sử dụng hỗn hợp môi thể (Media Mix)
nếu khéo léo (nghĩa là biết đo lường thời gian phát thanh hay phóng ảnh và " trám" được
một xó kẹt nào đó mà không môi thể nào dùng tới được (no man land) có thể vừa đạt
được hiệu quả thương mại tốt đẹp hơn vừa đỡ phải chi tiêu vô lý bởi vì, như chúng ta đều
biết, chi phí quảng cáo truyền hình tốn hơn chi phí quảng cáo truyền thanh gấp bội.
Kỹ thuật đa môi thể giúp ta đột phá mọi biên giới vật chất nhưng cũng nhờ nó chúng
ta phá được biên giới chia cách tân hồn con người. Điều này có nghĩa là mọi thương điệp
phải tìm được thế bình quân giữa trí óc (kỹ thuật) và con tim (văn hoá, đạo lý)
20
21
22

Đây là phiên bản tài liệu đơn giản

Xem phiên bản đầy đủ của tài liệu so sánh hiệu năng truyền thông của truyền hình với các phương tiện khác