Bài giảng Quản Trị Marketing

Đây là phiên bản tài liệu đơn giản

Xem phiên bản đầy đủ của tài liệu Bài giảng Quản Trị Marketing

Chương I. Khái niệm về quản trị Marketing
Chương I. Khái niệm về quản trị Marketing
I. Các khái niệm:
I. Các khái niệm:


Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực
hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng
hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, làm thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ
mục tiêu, làm thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ
chức (hiệp hội Marketing Mỹ)
chức (hiệp hội Marketing Mỹ)


Trong xu thế cạnh tranh hiện nay, để thực hiện tốt những
Trong xu thế cạnh tranh hiện nay, để thực hiện tốt những
nhiệm vụ trên, nhà tiếp thị cần:
nhiệm vụ trên, nhà tiếp thị cần:
-
Phân tích kĩ, chính xác thị trường mục tiêu
Phân tích kĩ, chính xác thị trường mục tiêu
-
Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu
Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu
-
Thực hiện các chiến lược marketing mix nhằm thỏa mãn
Thực hiện các chiến lược marketing mix nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng SP
nhu cầu của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng SP
đóng vai trò rất quan trọng
đóng vai trò rất quan trọng
II. Công việc của nhà quản trị Marketing:
b. Hoạch định:
-
Lập kế hoạch nghiên cứu
-
Lựa chọn thị trường mục tiêu
-
Hoạch định chiến lược Marketing
-
Quyết định danh mục SP
-
Lập chương trình phát triển SP
-
Xây dựng các chính sách định giá
-
Lập chương trình chiêu thị
-
Xây dựng các kênh phân phối
-
Kế hoạch đào tạo nhân viên Marketing
b. Tổ chức:
- Tổ chức các chương trình nghiên cứu Marketing
-
Quyết định cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing
-
Phân trách nhiệm cho mỗi bộ phận
-
Tổ chức mạng lưới và địa điểm bán hàng
-
Thiết lập quan hệ với chính quyền, các cơ quan truyền thông
và công chúng
-
Tổ chức mạng lưới kho và vận chuyển
-
Tổ chức các chương trình, sự kiện để quảng bá
-
Quyết định thay đổi giá, SP, hoạt động khuyến mãi
c. Lãnh đạo
-
Thương lượng, đàm phán với các đối tác
-
Kích thích động viên nhân viên và các trung gian tiêu thụ
d. Kiểm tra:
- Kiểm tra ngân sách
- So sánh chi phí với ngân sách
-
Đánh giá hiệu quả quảng bá, khuyến mãi
-
Kiểm tra, điều chỉnh giá
-
Kiểm soát hệ thống phân phối
III. Các khía cạnh chủ yếu của chất lượng:

Sự hoàn hảo

Những chi tiết

Độ tin cậy

Sự thoải mái

Độ bền

Khả năng phục vụ

Tính thẩm mỹ

Mức độ chất lượng được mọi người công nhận
IV. Định hướng thị trường:
-
Định hướng khách hàng
-
Định hướng theo đối thủ cạnh tranh
- Sự phối hợp liên kết các chức năng
-
Trọng tâm dài hạn
- Khả năng tạo lợi nhuận
V. Tiến hóa của các quan điểm Marketing:
g. Quan điểm trọng SX
h. Quan điểm trọng SP
i. Quan điểm trọng bán hàng
d. Quan điểm trọng Marketing-mix
e. Quan điểm tiếp thị XH
VI. Các cấp quản trị Marketing:
-
Cấp cao
-
Cấp trung gian
S O D O T O C H U C
P T G D
S A N X U A T
P H O N G M A R K E T I N G P H O N G B A N H A N G
P T G D
K I N H D O A N H
P T G D
T A I C H I N H - T C
T O N G G I A M D O C
H O I D O N G Q U A N T R I
Công nghệXã hội Kinh tế Cạnh tranh Chính trị Pháp luật
Môi trường
VII. Tiến trình hoạch định Marketing

Phân tích tình huống

Thiết lập các mục tiêu

Xây dựng các chiến lược và chương trình tiếp thị

Xây dựng kế hoạch hành động, phối hợp và kiểm soát
VIII. Các mục tiêu của hệ thống Marketing:

Tối đa hóa sự tiêu thụ

Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ

Tối đa hóa sự lựa chọn

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi
Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi
của người mua
của người mua
I. Mô hình hành vi của người mua
Mục đích của Marketing là đáp ứng những nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Vấn đề là làm thế nào để nắm bắt được
những nhu cầu đó? Các câu hỏi:
-
Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng
-
Thị trường mua những gì? Đối tượng
-
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
-
Những ai tham gia vào quá trình mua sắm? Tổ chức
-
Thị trường mua sắm như thế nào? Hoạt động
-
Khi nào mua sắm? Đợt mua hàng
-
Mua hàng ở đâu? Các cửa hàng
Một trong những phương pháp là thông qua các hành vi
Một trong những phương pháp là thông qua các hành vi
của khách hàng. Hai vấn đề quan trọng cần nghiên cứu:
của khách hàng. Hai vấn đề quan trọng cần nghiên cứu:

Những đặc điểm của người mua, VH, XH, cá nhân và tâm
lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Các tác nhân
Mark
Các tác nhân
khác
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Khuyến mãi
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
VH
Đặc
điểm của
người
mua
Quá trình quyết
định của người
mua
Văn hoá
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định
của người
mua
Chọn SP
Chọn nhãn hiệu
Chọn Đại lý
Định thời gian
mua
Định số lượng
mua
II. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
II. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
1. Các yếu tố văn hóa:
a. Nền văn hóa:
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của người mua. Vd, thói quen mua sắm ở
các nước chậm và đang phát triển ( dòng SP rẻ, hợp túi tiền,
không đòi hỏi công nghệ và kỹ thuật cao) sẽ khác với ở các
nước phát triển. Một người ở Mỹ, Nhật, Pháp, Đức,..sẽ có
những nhu cầu tiện nghi vật chất, thực tiễn, tự do chủ nghĩa,

b. Nhánh văn hóa:
Nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên
những điểm đặc thù hơn: dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng
tộc, các tầng lớp XH và các vùng địa lý. VD, ở các nước
Hồi giáo thì SP thịt heo không thể tiêu thụ được, hoặc các tầng
Hồi giáo thì SP thịt heo không thể tiêu thụ được, hoặc các tầng
lớp trí thức, công chức sẽ quan tâm nhiều đến máy vi tính nhiều
lớp trí thức, công chức sẽ quan tâm nhiều đến máy vi tính nhiều
hơn
hơn
2. Các yếu tố XH:
a. Nhóm tham khảo:
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
một người. Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, gia đình, hàng
xóm láng giềng, đồng nghiệp,…VD, một nhóm bạn bè có thể
tác động đến hành vi mua sắm của một người khác trong
nhóm qua việc sử dụng một dòng SP như nhau (ĐT di động,
quần áo thời trang,..)
b. Gia đình:
Trong gia đình ai là người quyết định chi tiêu? Những lĩnh
vực mà các thành viên trong gia đình có thể quyết định:
-Người chồng: Xe hơi, bảo hiểm nhân thọ,..
-Người vợ: Quần áo, đồ dùng gia đình,..
- Con cái: Dụng cụ học tập, đồ chơi, phương tiện giải trí,..
- Con cái: Dụng cụ học tập, đồ chơi, phương tiện giải trí,..
- Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ
- Gia đình riêng: vợ chồng, con cái
3. Các yếu tố cá nhân:
a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống:
Con người ở mỗi lứa tuổi và giai đoạn khác nhau sẽ có
những nhu cầu mua sắm khác nhau. Vd, SV tự nghĩ vd
b. Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến thu nhập khác nhau cũng như
nhu cầu cá nhân khác nhau. Vd, SV phát biểu vd
c. Hoàn cảnh kinh tế:
Thu nhập và mức ổn định của thu nhập, tài sản, tiết kiệm, khả
năng vay mượn đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi mua
sắm.
d. Lối sống:
d. Lối sống:
Những người có cùng nhánh VH, cùng nghề nghiệp vẫn có
những lối sống khác nhau. Người chi tiêu phóng khoáng,
người tiết kiệm, người thích lối sống tân tiến, người lại bảo
thủ,..
4. Những yếu tố tâm lý: gồm có 4 yếu tố
c. Động cơ:
Lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhu cầu bắt buộc
như: ăn uống, ở, đi lại,..và nhu cầu không bắt buộc như xe
hơi, đầu máy,TV, đồ trang sức,…Đây chính là động cơ để
con người thỏa mãn một phần của nhu cầu cá nhân
b. Nhận thức:
Một tình huống một người có thể có những nhận thức khác
nhau. Người ta chia làm 3 quá trình nhận thức:
- Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta sẽ quan tâm và nhớ đến
dòng SP mà họ chú ý
-
Sự bóp méo có chọn lọc: con người lồng các ý nghĩ sẵn có
của mình vào thông tin. Vd, một người đã có cảm tình với
một SP, người đó sẽ bỏ qua những đặc tính không tốt của SP
đó
-
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Cũng vậy, khách hàng sẽ nhớ các
đặc tính ưu việt của SP mà họ đã có cảm tình
c. Tri thức:
Là sự nhận biết, phân biệt được tính ưu việt của các SP khác
nhau. Tri thức ở đây có thể có được từ trình độ học vấn, kinh
nghiệm đúc kết,..
d. Niềm tin và thái độ:
Niềm tin vào một SP sẽ giúp người mua có quyết định nhanh
chóng lựa chọn SP. Cũng như thái độ của người tiêu dùng
sẽ quyết định mua hay không mua. Thông thường các
sẽ quyết định mua hay không mua. Thông thường các
công ty SX ra SP phù hợp với thái độ của người tiêu
công ty SX ra SP phù hợp với thái độ của người tiêu
dùng hơn là cố gắng thay đổi thái độ của họ
dùng hơn là cố gắng thay đổi thái độ của họ
đối với SP của mình
đối với SP của mình
III. Quá trình quyết định mua:
-
Nhận thức nhu cầu
-
Tìm kiếm thông tin
-
Đánh giá các phương án
-
Quyết định mua
-
Hành vi hậu mãi
IV. Phân tích thị trường KD và hành vi mua của các DN:
Thị trường KD là thị trường cung cấp SP và DV để phục vụ
SX hoàn thiện SP trước khi đến tay người tiêu dùng. Khách
hàng của thị trường KD là các DN hay còn gọi là khách hàng
CN. Thị trường KD là thị trường lớn và đa dạng
Các vấn đề quan trọng để nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng KD

Khách hàng KD quyết định mua gì?
-
Mua lại hoàn toàn ( không mất thời gian thu thập thông tin)
-
Mua lại có điều chỉnh ( mất một khoảng thời gian để điều
chỉnh )
-
Mua mới hoàn toàn (cần thu thập thông tin: giá cả, kỹ
thuật, số lượng,.. về SP mới)
b. Ai tham gia vào quá trình mua của DN?
Là những cá nhân, tập thể tham gia vào quá trình mua của
DN:
- Người sử dụng
-
Người ảnh hưởng

Đây là phiên bản tài liệu đơn giản

Xem phiên bản đầy đủ của tài liệu Bài giảng Quản Trị Marketing