Phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh công ty cổ phần cà phê trung nguyên

Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội


1


PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CÔNG TY CỔ PHẦN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN


SV : Nguyễn Ánh Ngà
Lớp: TC 02-02
GVHD: MBA Nguyễn Quốc Việt

Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội


2

MỤC LỤC


I. TỔNG QUAN

1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên ................................................................................3
2. Quá trình hình thành & phát triển...................................................................................4
3. Tầm nhìn – sứ mạng – định hướng phát triển ................................................................6
II. PHÂN TÍCH SBU
1. Giới thiệu SBU : Công ty CP Cafe Trung Nguyên............................................................8
2. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam .........................................................9
3. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Cà phê Trung Nguyên.....................10
4. Thiết lập ma trận SWOT......................................................................................................18
5. Các chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp.............................................................................21

Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội


3




GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU:
CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HÒA TAN
TRUNG NGUYÊN

I. TỔNG QUAN
1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo
dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ
trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy
thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa
tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội


4

thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương
lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một
mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất
khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên
cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

2. Quá trình hình thành và phát triển
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số
100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt
Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
• 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành
Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia...
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội


5

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là
sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một
thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối,
7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình
Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP
(Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa
Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện
diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ
thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ
Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh
báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt
Nam chính thức trở thành thành viên của WTO.
Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội


6

• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung
Nguyên tại BMT.
• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế
biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
3. Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế
quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng
sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Giá trị cốt lõi:
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội


7

5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
Giá trị niềm tin:
1. Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
2. Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
3. Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.
Định hướng phát triển:

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
- Đầu tư về ngành
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến,
xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao
gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán
lẻ truyền thông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà
phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà
phê.
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội


8

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn
Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động từ năm 2007.

II. PHÂN TÍCH SBU
1. Giới thiệu SBU : Công ty CP Cafe Trung Nguyên

Hiện tại Tập Đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên và cũng là 6 SBU của Tập đoàn. Trong bài tiểu luận này đã
chọn SBU là Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên.
Hiện nay, Công ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê hoà tan G7, cà phê hoà tan
passiona và café 777.
- Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau
• Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1.
• Cà phê G7 Hòa Tan Đen.
• Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.
• Cà phê hòa tan G7 2 in 1.
- Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp.
- Cà phê 777.
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội


9

2. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:

- Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong cả nước.
- Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà
đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là
“kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt
chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị
phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung
Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi
nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối
đầu trực diện với Nescafe của Nestle. Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng:
“Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 ngày 23/11/2003 ở dinh Thống Nhất; những đợt tiếp thị trên đường
phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ, roadshow tại tổng hành
dinh Nestle...
- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê
hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên
tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm...