Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động.doc

Đây là phiên bản tài liệu đơn giản

Xem phiên bản đầy đủ của tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động.doc

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Đinh thị Lệ Trâm, người đã
trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành Chuyên đề Tốt nghiệp này. Nếu không có sự giúp
đỡ, chỉ dẫn tận tình của Cô, thì tôi khó có thể thực hiện Luận văn Tốt nghiệp này một
cách tốt nhất. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Trung tâm di động III đã
tạo điều kiện cho tôi được thực tập tốt, cũng như những lời đóng góp cụ thể và xác
đáng cho chuyên đề. Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè… những
người đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài
này.
Đà Nẵng, tháng 5 năm 2008
SV thực hiện
Nguyễn Thị Thanh Thủy
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
GIỚI THIỆU
1. Mục tiêu của đề tài:
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên
thị trường mạng di động
2. Phương pháp nghiên cứu:
- Thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
- Phương pháp chính là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ
khách hàng.
- Phương pháp thống kê bằng sử dụng spss
3. Kết quả thu được:
- Thấy được sự tác động của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản
chuyển đổi và sự thay đổi môi trường đến lòng trung thành khách hàng
- Có một số đề xuất và giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành cho mạng di
động MobiFone
4. Những hạn chế của đề tài:
- Thời gian thực tập và kiến thức có hạn nên đề tài chưa mang tính thực tiễn
cao.
- Có những hạn chế về tính chính xác khi thu thập dữ liệu sơ cấp, còn thiếu
kinh nghiệm trong việc đưa ra các giải pháp.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG
THỊ TRƯỜNG MẠNG DI ĐỘNG
1. 1. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ. Trong thời
cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội
để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế. Napoleon Bonaparte, một trong
những vị tướng người pháp nổi tiếng thế kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì
thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình.
Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các “ vị tướng” như vậy trên thương
trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh
tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000). Đầu tư vào quản lý lòng
trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng
thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000).
Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế
trong suốt thập kỉ qua (Lewis, 1997). Các chương trình lòng trung thành khách hàng
thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ
đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn
(Liebermann, 1999). Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn
giữa các công ty trong cùng ngành. Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều
chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong cùng lĩnh vực kinh
doanh (Passingham, 1998). Chẳng hạn, các khách hàng thường có nhiều thẻ khách
hàng thân thiết của nhiều siêu thị khác nhau. Xu hướng của các công ty là tung ra các
chương trình về lòng trung thành được xem như là một chiến lược bảo vệ thị phần
(Dawkins & Reichheld, 1990) hơn là sử dụng CRM. Đó là lý do vì sao dẫn đến sự
tràn ngập các chương trình lòng trung thành. Nếu công ty không tạo ra được sự khác
biệt hay những giá trị đặc biệt chỉ một mình có, họ thường sử dụng phung phí các
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
nguồn lực để cố gắng xây dựng lòng trung thành mà kết quả có thể đem lại lợi nhuận
hoặc không (Reinartz & Kumar, 2002).
Vì vậy, một câu hỏi cấp bách cần đặt ra là- Nên làm gì để xây dựng và bảo vệ
lòng trung thành “thực sự”? Đặc biệt, là nơi nào các nỗ lực nghiên cứu nên được đầu
tư để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo ra
lợi nhuận? Câu trả lời có thể là xuất phát từ những vấn đề ở mức cơ bản và phổ biển
với cách lòng trung thành khách hàng được quản lý và được hiểu bởi công ty. Ví dụ:
(a) Lòng trung thành khách hàng được quản lý ở mức độ chung với việc tối
thiểu hóa hay không có sự khác biệt trong toàn bộ khách hàng. Nghĩa là, sự khác nhau
giữa các khách hàng ( nhân khẩu, hành vi, thái độ v.v…) bị bỏ qua.
(b) Sự tương quan quá ít giữa lòng trung thành khách hàng (hành vi trung
thành) và lợi nhuận (Reinartz & Kumar, 2002).
(c) Hầu hết các chương trình lòng trung thành không được xem xét kỹ và trở
nên phi lợi nhuận khi tăng số lượng khách hàng tham gia vào chương trình lòng trung
thành. Đó là bởi vì các chương trình lòng trung thành khách hàng của hầu hết các
công ty quan tâm lượng chi tiêu hay tần suất sử dụng và không để ý đến lợi nhuận.
Bài nghiên cứu Xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành khách
hàng trong thế kỷ 21 của hai tác giả V. Kumar và Denish Shah đã dựa vào các
nghiên cứu trước để tìm hiểu các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi và thái độ
lòng trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn quan tâm đến mối liên
hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận, xem xét mô hình chẳng hạn như giá trị khách
hàng lâu dài để đề ra một khung cơ sở lý thuyết xây dựng và bảo vệ cả lòng trung
thành và lợi nhuận tại mỗi cấp độ cá nhân. Bài nghiên cứu còn giới thiệu cấu trúc hai
phần thưởng cho khách hàng kèm theo khung lý thuyết này.Mục tiêu của bài nghiên
cứu là phát triển một khung cơ sở lý thuyết tích hợp cho việc xây dựng và bảo vệ cả
hai yếu tố là lòng trung thành và lợi nhuận dựa vào các lý thuyết liên quan và thực tế
thị trường. Bài nghiên cứu hy vọng khung cơ sở lý thuyết sẽ làm nền tảng cho những
nguyên tắc vượt trội hơn, mới hơn liên quan đến quản lý lòng trung thành khách hàng
trong thế kỷ 21.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
Các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực quản trị marketing trong hơn một thập kỷ
qua còn nhấn mạnh đến marketing dịch vụ (Zeithaml, 2000) và marketing quan hệ
(Sheth và Parvatiyar, 2002). Hai dòng nghiên cứu này cùng phát triển nhưng không có
sự chồng chéo lên nhau, mặc dù marketing quan hệ được nghiên cứu đầu tiên bởi
những chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Berry, 2002) và ngành dịch vụ là
nơi hay được các tiến hành nghiên cứu về các mối quan hệ khách hàng ( Bitner,
1995).
Thêm vào đó, các chuyên gia nghiên cứu về marketing dịch vụ (Zeithaml et al.,
1996) và marketing quan hệ (Morgan và Hunt,1994) đều có chung quan tâm đến các
biến phụ thuộc liên quan đến lòng trung thành. Gần đây, một số các nhà nghiên cứu
đã cố gắng tìm hiểu bản chất của quan hệ dịch vụ để nghiên cứu kết hợp hai phạm vi
này (Garbarino và Johnson, 1999; Gruen et al., 2000; Gwinner et al., 1998; Pritchard
et al., 1999). Từ góc độ marketing quan hệ, cam kết của khách hàng được xem như là
nhân tố quyết định của việc duy trì khách hàng và lòng trung thành (Gưndlach et al.,
1995; Morgan và Hunt, 1994).
Các tài liệu marketing chất lượng dịch vụ đều xem chất lượng dịch vụ như là
một cấu trúc trung tâm tác động đến lòng trung thành khách hàng (Croin và Taylor,
1992; Zeithaml et al., 1996; Zeithaml, 2000).Với kết quả của các nghiên cứu trên, đã
mở ra một cơ hội quan trọng để kết hợp hai trường phái nghiên cứu để xây dựng một
cơ sở lý luận tổng quát về các mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng trong ngành
dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành trong ngành
dịch vụ bán lẻ: có cần cam kết? của Gordon Fullerton ( tháng 4,2004) đã tiến hành
xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý luận
về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính cần tìm
ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải
là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành khách hàng
trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ. Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của
lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung
thành trong ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu ra rằng
cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng
trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ. Ngoài ra, cam kết có một cấu trúc khá
phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết và đồng nhất (cam kết cảm
tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc).
Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mô hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ.
Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính
điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Cụ thể, cam kết cảm
tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, trong khi đó
cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành
khách hàng.
1.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH TRONG THỊ TRƯỜNG MẠNG
DI ĐỘNG
Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của
ngành viễn thông. Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới
là bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003,
điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố
định trên phạm vi toàn cầu¹. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột
phá về công nghệ không dây mà còn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp
mạng di động đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện thoại cố
định.
Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong mạng di động
đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng sang việc duy trì
khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Với sự phát triển
nhanh của công nghệ không dây, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tăng lớn
nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử dụng
công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thị trường
đó hoạt động rất tốt ².
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
Có khá nhiều bài báo trên các chuyên đề khoa học đề cập đến thị trường mạng
động và các mô hình kinh tế phân tích sự thay đổi của khách hàng với sự cạnh tranh
khốc liệt của các mạng di động trong việc thu hút thêm khách hàng.
Valletti và Cave (1998) đã chỉ sự cạnh tranh tăng nhanh ở thị trường mạng di
động của UK và xem xét các chiến lược của các nhà cung cấp mạng, trong khi đó
Fullerton (1998) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cấu trúc thị trường và hoạt động thị
trường trong thị trường mạng di động của US.
Đặc biệt gần đây là cuốn sách Quy tắc của viễn thông ( Telecommunicatons
Policy) vào tháng 2/3 2001 đã tổng hợp hầu hết các bài báo nghiên cứu thị trường
viễn thông. Trong đó, có hai nghiên cứu đáng chú ý. Song và Kim (2001) đã đo lường
tác động của cấu trúc thị trường mạng di động Hàn Quốc thông qua các phân tích giả
thiết, và Choi, Lee, và Chung (2001) đã phân tích các chiến lược kinh doanh của năm
nhà cung cấp mạng di động ở Hàn Quốc và đánh giá các chính sách của chính phủ về
thị trường mạng di động Hàn Quốc.
Gerpott, Rams và Schindler (2001), nghiên cứu mạng di động ở Đức, chỉ ra
rằng duy trì khách hàng, lòng trung thành và sự thõa mãn có mối liên quan đến nhau
và sự cảm nhận về giá cước cũng như các lợi ích về dịch vụ di dộng có tác động lớn
đến duy trì khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu và với trọng tâm nghiên cứu, nội
dung bài nghiên cứu cũng giống như nhiều bài nghiên cứu hiện tại, tuy nhiên khi sử
¹ Từ ITU (2000)
² Theo IDC, tỉ lệ khách hàng thay đổi sử dụng mạng di động ít nhất 1 lần trong năm
1998 là 1-3. IDC ước tính năm 2003 có thể tăng 57%, khi sự cạnh tranh tăng lên
mạng hơn. IDC còn ước tính các công ty sẽ mất trung bình 676$ khi mất đi một khách
hàng trong năm 1998 ( Tạp chí Wall Street (Biên soạn European), ngày 18 tháng 9,
2000).
dụng mô hình kinh tế phân tích (mô hình logit), bài nghiên cứu đã phân tích ra hai
nhánh quyết định của khách hàng là thay đổi hoặc không, và tiếp tục trung thành hoặc
không.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
Kim và Kwon (2003) nghiên cứu các nhân tố khi khách hàng lựa chọn mạng di
động, đã chỉ ra rằng độ rộng phủ sóng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, và
các tác tộng tiêu cực của giá cước rẻ từ điện thoại qua internet và tác động của biểu
tượng chất lượng.
Madden, Savage và Coble- Neal (1999) đã sử dụng các biến chất lượng và
nhân khẩu học với mô hình phân tích toán học nhị thức để tìm hiểu khả năng thay đổi
của khách hàng trên thị trường ISP Australian.
Trong mảng nghiên cứu không thuộc giới hàn lâm, có hai bài báo cáo OFTEL,
Hành vi thay đổi của khách hàng ở thị trường viễn thông và Các vấn đề về rào cản
thay đổi và chất lượng mạng di động, đã tìm ra sự thay đổi nhà cung cấp mạng di
động ở UK.
Tuy nhiên, còn ít các bài nghiên cứu, bài báo đề cập đến các mô hình phân
tích lý do quyết định thay đổi của khách hàng về mạng di động.
Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông phải đối mặt là sự thay đổi của
khách hàng sang sử dụng mạng di động khác. Các nhà cung cấp mạng trung bình mất
hơn 30 phần trăm khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu thút khách hàng
đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, p.35). Chi phí từ việc lập tài khỏan, các chiến dịch
quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách hàng mới.
Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp di động là phải duy trì được các mối
quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các khách hàng có
mối quan hệ hợp tác lâu dài (Gerpott, Rams, và Schindler,2001, p.250). Thời gian mối
quan hệ với khách hàng càng lâu thì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại càng được
giảm, dẫn đến lợi nhuận tăng thêm cho công ty. Nghiên cứu của
PriceWaterhouseCoopers ở thị trường mạng di động phía Bắc của Mỹ vào năm 2004
đã chỉ ra 60% các nhà cung cấp mạng di động phải mất 11 tháng hoặc hơn mới hòa
được vốn. Thêm vào đó, 69% các công ty chỉ cung cấp các hợp đồng một hoặc hai
năm (PriceWaterCoopers, 2004). Thêm vào đó, 25% các khách hàng thay đổi sang
mạng di động khác khi hợp đồng hết hạn (Mezies,2002, p.FP.10). Vì vậy, nhận diện
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
các yếu tố khiến khách hàng thay đổi mạng di động rất quan trọng nếu công ty muốn
bảo vệ lợi nhuận từ khách hàng.
Bài nghiên cứu Quyết định thay đổi và lòng trung thành khách hàng ở thị
trường di động Hàn Quốc của Hee- Su Kim và Choong- Han Yoon đã chỉ ra các
nhân tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng cũng như lòng trung thành khách
hàng ở thị trường mạng di động Hàn Quốc. Bằng sử dụng mô hình nhị thức logit với
cuộc khảo sát 973 ngưới sử dụng trên thị trường mạng di động Hàn Quốc đã chỉ rằng
khách hàng thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thõa mãn với các đặc
điểm dịch vụ như chất lượng cuộc gọi, giá cước phí, kiểu dáng di động, hình ảnh
thương hiệu, cũng như là thu nhập và thời gian sử dụng. Giữa các nhân tố này, hình
ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng có những tác động đáng chú ý. Hình ảnh thương
hiệu có ảnh hưởng quan trọng khi kiểm sóat được các yếu tố tác động đến hình ảnh
thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và kiểu dáng máy. Nói một khác, quản lý
thương hiệu rất quan trọng đối với mạng di động, trong đó các nguồn lực của tổ chức
cần được cam kết một cách độc lập. Điều này cũng có nghĩa là, khi phải đối mặt với
sự cạnh tranh cao, thì các nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ giảm được các thay đổi,
tăng rào cản di động và giảm được sự cạnh tranh, mà các nhà cung cấp mạng hàng
đầu thường có được. Thêm vào đó, đo lường nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
khách hàng bằng khảo sát ý định giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác,
các nhân tố của chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng điện thoại và giá trị thương hiệu được
đo lường từ các nguồn rõ ràng. Thời gian sử dụng được cho là hạn chế khả năng thay
đổi, nhưng nếu không có thì cũng không ảnh hưởng đến lòng trung của những khách
hàng sẵn sàng giới thiệu mạng di động đang dùng cho người khác. Vì vậy, sự ràng
buộc khách hàng sử dụng có tác động đến những khách hàng hiện taị tuy không phải
là khách hàng trung thành- không có ý định giới thiệu mạng di động cho người khác
nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng vì chi phí chuyển đổi.
Luận văn thạc sĩ: Thị trường mạng di động Canada: Hàng vi thay đổi của
khách hàng của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) cũng đã nghiên cứu
nguyên nhân khiến khách hàng thay đổi dựa vào nghiên cứu của Susan Keaveney
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
(1995) trong thị trường dịch vụ cùng với thêm các yếu tố phù hợp với thị trường
mạng di động. Trọng tâm của nghiên cứu là nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến lý do
dẫn đến hành vi thay đổi của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các
nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà cung cấp mạng di động có thể
kiểm soát được. Tác nhân quan trọng nhất đến việc lựa chọn mạng di động là sự đáng
tin của dịch vụ. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng của khách
hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo và giải thích lý do gây ra sự chậm trễ và
cung cấp thời gian hoạt động cụ thể lại cho khách hàng. Hay các nhà cung cấp dich vụ
nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu. Nhân tố
quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự
không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. Nhân
tố quan trọng thứ ba là giá, giá bao gồm cá phí, thuê bao, tiền phạt và các phí liên
quan đến cổ động. Khách hàng có ý địng thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể
là giá tính không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan
tâm, hành vi được coi là không đạo đức là không trung thực, hoạt động không an
toàn hay xảy mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng
di động thông báo với mức cước gía rẻ nhưng lại có những chi phí ẩn. Yếu tố thay đổi
khách quan cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách
hàng, tuy nó không nằm trong vòng kiểm sóat của nhà cung cấp mạng di động và cả
khách hàng, mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra. Ví dụ, khi khách hàng
chuyển nơi ở, đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động hiện tại đang dùng
không tốt lắm, nên buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác. Các nhân
tố khác được rút ra bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thị trường mạng di
động là sự thay đổi nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi, nhà cung cấp mạng
di động.
Dự đóan ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông:
Nghiên cứu các nhân tố dự đoán trong MNP (Mobile Number Portability) của
Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim khảo sát các rào cản thay đổi dưới MNP ở thị
trường mạng di động Mỹ. MNP chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động.
MNP được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh hơn giữa các nhà cung
cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng kháh hàng không
muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này rất
bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí. Nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các câu
hỏi “Ai là người thay đổi và ai không?” và “ Làm thế nào để các rào cản thay đổi tác
động đến sự thõa mãn và quyết định sử dụng dưới quy định MNP?”. Mục tiêu của bài
nghiên cứu (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2) tiến
hành phân tích tác động của MNP tới sự thay đổi của khách hàng từ đó dự đoán ý
định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các
chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thõa mãn và duy trì khách hàng-
theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều tra ảnh hưởng của nhân khẩu đến ý định
thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thõa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi
nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng di
động của khách hàng. Trong đó, nhân tố quyết định nhất chính là rào cản thay đổi.
Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ
khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động. Mô hình của bài nghiên cứu:
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
Hình 1: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng
Tầm quan trọng của duy trì khách hàng là ở chỗ các mối quan hệ sẽ giúp công
ty tồn tại và phát triển trong tương lai. Khi thị trường phát triển, cạnh tranh trở nên
khốc liệt, thì chiến lược “ phòng thủ” cố gắng bảo vệ các khách hàng hiện tại là quan
trọng nhất , mở rộng thị trường bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng, sẽ giúp công
ty bảo đảm lợi nhuận của mình (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002).
Luận văn thạc sĩ: Phát triển và kiểm tra mô hình duy trì khách hàng-
Nghiên cứu thị trường mạng di động Iran của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ
Thuật Lulea) đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường
mạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăng được sự
duy trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản
thay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách hàng.
Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mô hình này đến thị
trường mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu được thảo luận trong luận văn là:
Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường
mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 12
Giá
Chất lượng
dịch vụ
Chi phí thay
đổi
Ràng buộc
khách hàng
Thỏa mãn khách
hàng
Cảm nhận
rào cản thay
đổi
Ý định
thay đổi
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE Ở ĐÀ NẴNG:
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình của bài luận văn thạc sĩ Phát triển và
kiểm tra mô hình lòng trung thành khách hàng- Nghiên cứu thị trường mạng di động
Iran của Kaveh Peighambari để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
khách hàng và mô hình sẽ được ứng dụng vào thị trường di động của Đà Nẵng nói
riêng và Việt Nam nói chung. Mô hình có thể áp dụng phù hợp ở thị trường Đà Nẵng
do thị trường mạng di động của Iran có điểm tương đồng là cũng còn khá non trẻ
( Kaveh Peighambari, trang 17) chỉ với ba nhà cung cấp mạng di động.
Các nghiên cứu trước xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành chủ
yếu là sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay đổi (như Dick & Basu, 1994; Gerpott,
Rams, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách hàng có sự thỏa mãn
càng cao thì họ sẽ càng gắn bó với công ty đó. Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, sự
thỏa mãn khách hàng, mặc dù có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng,
nhưng không phải là điều kiện đầy đủ, và trong một số trường hợp nó có thể không
đem lại các tác động mong muốn. Vì thế, các nhà nghiên cứu đã đề nghị cần phải
phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác nữa. Trong phạm vi nghiên cứu
này, rào cản thay đổi được đưa ra (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002). Hơn thế
nữa, rào cản thay đổi có vai trò như là một biến thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa
thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Có nhiều nghiên cứu liên qua
đến lòng trung thành khách hàng trong ngành viễn thông, họ đã phát triển các mô hình
để xác định sự ảnh hưởng khác nhau của các nhân tố đến lòng trung thành. Mô hình
chính được phát triển trong các nghiên cứu này là kết quả của mô hình nhân quả thực
nghiệm sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
Hình 2: Mô hình tác động đến lòng trung thành của các nghiên cứu trước
Một nhân tố quan trọng nữa bên cạnh sự thỏa mãn khách hàng và rào cản thay
đổi là sự thạy đổi của môi trường- ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nhà cung
cấp mạng di động phải tối đa hóa sự thỏa mãn và rào cản để tăng cường giữ khách
hàng. Đặc biệt, nhà cung cấp mạng phải tập trung vào chất lượng dịch vụ và cung cấp
các dịch vụ hướng đến khách hàng. Nỗ lực tăng rào cản cũng sẽ xây dựng một mối
quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường sẽ làm cho việc
giữ khách hàng trở nên khó khăn hơn. Vì thế, nhà cung cấp mạng không chỉ phát triển
các chương trình thỏa mãn khách hàng để gia tăng lòng trung thành, mà còn phải lưu
ý kèm theo quản lý chi phí thay đổi để giảm hành vi thay đổi, và xem sự thay đổi môi
trường như là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến lòng trung thành. Do đó, mô hình được
đề xuất như sau:
Hình 3: Mô hình tác động lòng trung thành được sử dụng trong nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 14
Sự thỏa mãn khách
hàng
Rào cản thay
đổi
Lòng trung thành
khách hàng
Thỏa mãn
khách hàng
Rào cản thay
đổi
Sự thay đổi
môi trường
Lòng trung thành
khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
2.2. LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:
Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiên
cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc
khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và
sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Hirschman, 1970, Day, 1977, Oliver, 1980,
Swan, Trawick, & Carroll, 1982, Garfein, 1987, Oliver & Swan, 1989a/b, Anderson,
1998, Bolton, 1998, Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000, Anderson & Mittal, 2000,
Bowman &Narayandas, 2001, Dver, 2001, Homburg & Giering, 2001).
Các công ty phải bỏ hàng triệu USD để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến khách
hàng- thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Nhưng để tăng lòng
trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô hình điển
hình hiện nay: sự thỏa mãn và sự rời bỏ. Đặc biệt, trong ngành viễn thông, một khi
khách hàng quyết định sử dụng một mạng di động, việc duy trì sử dụng lâu dài với
nhà cung cấp mạng là rất quan trọng để dẫn đến thành công của công ty trong một thị
trường cạnh tranh khốc liệt hơn trong những ngành khác ( Gerpott et al., 2001, p.249).
Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:
…là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản
phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có
thể bị ảnh hưởng bởi hòan cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn
đến hành vi thay đổi.
Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn
nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản di động nếu thay đổi nhà
cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó (cf. Herrmann & Johnson, 1999,
pp. 585}585; Bliemel & Eggert, 1998, pp. 41}43; Metert, 1998, pp.127}128; Diller,
1996,p.88).
Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với nhà cung
cấp mạng GSM khi số người sử dụng mạng di động đã bảo hòa. Vì vậy, cần phải tin
rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim et
al., 2004, p.146)
Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy trì
khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành với thương hiệu (Dekimpe et al.,
1997, p.405). Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao
hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực
(Ganesh et al., 2000, p.65).
Reichheld và Sasser (1990) và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài
của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách
lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành vi thay đổi, và tìm hiểu
nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Khách hàng vẫn
trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp. Duy trì khách hàng chính là
tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994, Naumann, 1994, Heskett
et al., 1997, Burgeson, 1998, Clemmet, 1998)
Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng.
Khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến
khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng
duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.
Cả công ty và khách hàng đều có lợi từ việc suy trì khách hàng. Không chỉ
công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản
thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài (Zeithaml et al, 1996, p.173).
Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt
động thấo và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty. Doanh thu tăng lên nhờ
vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho công
ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách được phục vụ. Các nghiên
cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận tăng lên đến
85%.
Lợi nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi
khách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thác mắc cũng như
các vấn đề trục trặc, nên giảm được chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra bởi
những lời quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn. Những khách hàng
này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình , bạn bè, và từ đó tăng cường
quyết định của họ (Hoffman et al, 1997; Zeithmal et al, 1996).
Nhà cung cấp mạng di động trứơc tiên phải đầu tư vào nhận biết thương hiệu,
thâm nhập vào thị trường và sau đó là tập trung vào lòng trung thành khách hàng. Nỗ
lực bắt đầu từ việc tăng cường vấn đề tài chính với hai yếu tố quan trọng là doanh thu
và chi phí, cụ thể là số khách hàng duy trì, số khách hàng mới đạt được và doanh thu
trên từng khách hàng duy trì được.
Nhiều bài nghiên cứu đã kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nền tảng
của lòng trung thành (Everitt & Der, 1996); và có mối liên hệ giữa lòng trung thành và
lợi nhuận ( Everitt & Der, 1996).
Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát biểu về tác dộng
của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều sẽ dẫn đến giá trị
khách hàng hiện tại càng cao.
Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu thảo
luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny, 1990;
Reichehld, 1993, 1994, 1996). Họ đã chứng minh được rằng lòng trung khách hàng sẽ
dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên tiến hành các chương trình liên quan đến
duy trì bảo vệ khách hàng hiện tại.
2.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
Kotler (2000) cho rằng:
“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so
sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”
Yi (1990) phát biểu:
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và
thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào
đó”
Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu
dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực
cho công ty.
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung
thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell 1992; Everitt et
al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal, 2000), cải
thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự
trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là
một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ như viễn thông.
Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung vào
thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành
khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua
lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng
thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:
• Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay không
thỏa mãn
• Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính
• Chỉ ra nên nỗ lực như thế nào để phát triển sự thỏa mãn
• Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở lại và
thiết kế các chương trình trung thành khách hàng;
Câu hỏi gần đây gây nhiều tranh cãi là có không mối quan hệ giữa sự thỏa mãn
khách hàng và lòng trung thành. Ví dụ, Gale (1997) đã phát biểu “sự thỏa mãn là
không đủ” và Reichheld (1996b, p.58) đã cho rằng rất nhiều tổ chức rơi vào “ cái bẫy
của thỏa mãn”- nơi mà các nhà quản lý tập trung vào các thang điểm khảo sát sự thỏa
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
mãn để hiểu được lòng trung thành và vòng đời mua hàng. Một điều đáng chú ý là, dù
giới quản trị và nghiên cứu quan tâm đến viêc duy trì và tăng cường mối quan hệ
khách hàng/ công ty, nhưng lại rất ít sự quan tâm đến mối quan hệ sự thỏa mãn khách
hàng và độ dài mối quan hệ của họ với công ty. Trong các ngành như sức khỏe, bảo
hiểm, viễn thông và dịch vụ tài chính, doanh thu từ một cá nhân khách hàng phụ
thuộc mạnh mẽ vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Do đó, giới quản
trị và nghiên cứu phải hiểu được tầm quan trọng của sự liên kết giữa thỏa mãn khách
hàng và lòng trung thành bởi vì mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và thời gian là
rất phức tạp và khó có thể kết luận nếu thiếu kỹ thuật thống kê.
Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan hệ
khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng cường
sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành
khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Hơn thế nữa, trong khi chịu ảnh hưởng
của cấu trúc thị trường, lọai khách hàng và cách giải quyết các vấn đề khác nhau của
từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành không
phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó đóng góp một mối quan hệ tích cực (Fornell,
1992; Soderlund, 1998). Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành như là các ý định
dẫn đến hành vi ( như hành vi mua lại hay giới thiệu cho người khác). Ví dụ, Bolton
(1998) tìm thấy tác động tích cực của sự thỏa mãn vào độ bền của mối quan hệ với
khách hàng sử dụng mạng di động, và Bolton cùng Lemon (1999) chỉ ra được tác
động tích cực của sự thỏa mãn vào viêc sử dụng các dịch vụ mạng di dộng cung cấp.
Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan hệ sự thỏa mãn- lòng
trung thành theo từng đặc điểm khách hàng.
Nhà quản trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian
duy trì mối quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động
cụ thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.
2.4. RÀO CẢN THAY ĐỔI
Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà
cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi sang nhà cung cấp
mới (Fornell, 1992).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng cao
chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được khách hàng.
Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung
thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài
sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự khác
biệt sản phẩm tại cấp độ ngành. Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến không chỉ
những nhân tố này mà còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn
thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992; Jones et
al., 2000; Julander và Soderlund, 2003). Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng công ty
nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào
cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al. 2005).
Như định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân tố
nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà
cung cấp.
Đối với các công ty có nhiều khách hàng thay đổi thì rất quan trọng phải biết
được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa ( theo cả
cách tích cực và tiêu cực). Và đối với những công ty mong đợi các khách hàng thay
đổi tiềm năng (chẳng hạn các công ty mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý do khách
hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp ta phát triển các chiến lược để khắc
phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate và Lang 2001).
Rào cản thay đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tôn chi phí nếu thay
đổi và bao gồm mối quan hệ cá nhân với nàh cung cấp, cảm nhận về chi phí thay đổi,
và hấp dẫn của các lựa chọn (A. Jones, L. Mothersbaugh et al. 2000)
Chi phí thay đổi chính là chi phí khi thay đổi bao gồm thời gian, tiền bạc và
tâm lý (Dick & Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi ro, sự cảm
nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi như mất mát về tài chính,
các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991).
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
Julander và Soderberg (2003) đã đề nghị rằng rào cản thay đổi vừa tích cực
vừa tiêu cực. Hirschman (1970) đã giải thích rằng rào cản thay đổi tích cực liên quan
đến “ muốn có một mối quan hệ” trong khi đó rào cản thay đổi tiêu cực liên quan đến
“ có được một mối quan hệ”
Rào cản thay đổi tích cực chính là mức độ của mối quan hệ cá nhân giữa khách
hàng và nhà cung cấp (Berry và Parasuraman, 1991; Tumball và Willson, 1989).
Mối quan hệ cá nhân này chính là mối quan hệ xã hội và tâm lý thể hiện sự
quan tâm, tin cậy, thâm mật và liên lạc (Gremler, 1995). Mối quan hệ này được xây
dựng thông qua các lần tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, từ đó tạo ra sự
ràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài. Các công ty không đơn độc trong
việc duy trì mối quan hệ này.
Nhiều khách hàng mong muốn được thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan
hệ các nhân với một công ty để đem lại giá trị và sự tiện lợi (Gwiner, Gremler, &
Bitner, 1998). Vì vậy đầu tư vào mối quan hệ cụ thể giúp gia tăng sự phụ thuộc khách
hàng, từ đó tạo ra rào cản thay đổi (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000).
Một mối quan hệ cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng, như lợi ích xã hội
(như hiệp hội, sự tôn trọng cá nhân), lợi ích về tâm lý (như giảm lo lắng), lợi ích kinh
tế (như giảm giá, tiết kiệm thời gian) và sự cá biệt hóa (như quản lý khách hàng)
(Berry, 1995; kim et al., 2004; Peterson, 1995). Gwinner et al (1998) cho rằng cam kết
khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung cấp để tạo ra
các lợi ích vượt trội.
Rào cản thay đổi tiêu cực bao gồm: a) Chi phí thay đổi và b) Hấp dẫn của các
thay thế hiện tại. Đầu tiên, chi phí thay đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian,
tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000). Jones et
al. (2002, p.441) định nghĩa chi phí thay đổi như là “ sự cảm nhận về chi phí kinh tế
và tâm lý liên quan đến viêc thay đổi sang một nhà cung cấp khác”. Chi phí thay đổi
bao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sản phẩm
mới (Balabanis, Reynols et al.2006).
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí biến đổi có ảnh hưởng quan
trọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động
duy trì khách hàng. Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn
thông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị
trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh
làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó
khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng. Còn khi các chi
phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả sự của phát
triển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển
đổi để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant 2002).
Các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát
(loss), chi phí cơ hội(adaptation) và chi phí rời bỏ(move-in). Chi phí mát mát liên
quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện tại;
chi phí cơ hội chính là chhí phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chi phí
học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang một
nhà cung cấp mới, như việc mua máy mới hay phí hòa mạng.
Hấp dẫn của các lựa chọn chính là sự nổi tiếng, hình ảnh thương hiệu và chất
lượng dịch vụ của nhà cung cấp thay thế, thường được mong đợi là vượt trội hơn và
phù hợp hơn so với nhà cung cấp hiện tại. Hấp dẫn của các lựa chọn nhà cung cấp liên
quan đến sự khác biệt về dịch vụ và tùy vào tổ chức ngành. Nếu một công ty cung cấp
được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặc chỉ vài đối
thủ làm được, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn (Bendapudi & Berry,
1997). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi không có nhiều đối thủ thay thế, sẽ làm tăng
khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng (Jones et al., 2000). Khi khách hàng có
một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ thay đổi (Jones et al., 2000).
Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera và Prabhu (2003) đã kết
luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có tác
dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng. Julander và
Soderber (2003) chỉ ra rằng rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến sự thỏa mãn và
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại. Trong khi đó,
rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tất cả các biến (Valenzucla, Pearson et al,
2005).
2.5. SỰ THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG
Sự thay đổi môi trường muốn nói đến các thay đổi nhanh chóng và không
lường trước được, gia tăng sự không chắc chắn cho các công ty (Ducan, 1972); Dess
và Beard, 1984). Sự không chắc chắn là sự khác biệt giữa kế hoạch và nguồn ra, kết
quả trong điều kiện giới hạn về thông tin để ra quyết định. Với mức độ không chắc
chắn cao của môi trường, các nhà ra quyết định rất khó khăn với một lượng lớn các
thông tin cần xử lý (Tushman,1979). Tuy nhiên, điều đó giúp các công ty quen với
việc hoạt động dưới một áp lực cao (Waldman et al., 2001).
Sự thay đổi môi trường (hay môi trường cạnh tranh) được định nghĩa là môi
trường mà trong đó các công ty hoạt động phải cố gắng điều chỉnh tăng hay giảm các
tác động của môi trường với một nguồn lực và cách thức hoạt động linh động.
Sự thay đổi môi trường ám chỉ đến tần suất thay đổi, không có một quy luật
chuẩn nào và tính khó dự đoán của môi trường (Dess & Beard, 1984). Do đó, các
công ty trong môi trường như vậy phải thích nghi với sự biến đổi nhanh chóng của
môi trường. Các lý thuyết về cạnh tranh đã đề nghị rằng cần có một chiến lược ra
quyết định thích hợp. Fredrickson và Mitchell (1984), Fredrickson (1984),
Fredrickson và Iaquinto (1989) đã đưa ra các lý thuyết ủng hộ mối quan hệ tiêu cực
giữa tính hợp lý của các chiến lược ra quyết định và hoạt động của công ty trong môi
trường thay đổi nhanh, và cả mối quan hệ tích cực trong môi trường ổn định.
Sự thay đổi của môi trường bao gồm mức độ thay đổi của các yếu tố thị
trường, như nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cấu trúc cạnh tranh trên thị trường.
Thị trường thay đổi nhanh, như mạng di động, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty
và buộc công ty phải biết điều chỉnh nhanh chóng để có thể tồn tại và phát triển (Jap
1999). Trong một môi trường thay đổi nhanh chóng, với sự thay đổi thường xuyên
của nhu cầu khách hàng, công nghệ, và cách thức kinh doanh khiến các công ty phải
thay đổi sản phẩm và dịch vụ liên tục để cạnh tranh. Sự thay thế, trong một môi
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
trường ít thay đổi, nhu cầu khách hàng khá ổn định, và vì vậy không phải điều chỉnh
sản phẩm hay dịch vụ thường xuyên. Khả năng quản lý là cần thiết để công ty có thể
nhạy cảm hơn với thông tin thị trường, và phản ứng được với sự thay đổi môi trường,
và có sự điều chỉnh liên tục.
Keats và Hitt (1988) cho rằng sự thay đổi liên quan đến quá trình hoạt động.
Paine và Anderson (1977) đề nghị rằng các công ty trong môi trường không chắc chắn
phải có các chiến lược đổi mới sáng tạo. Ở những thị trường ít thay đổi, có quy luật rõ
ràng, thì môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty mạnh hơn so với chiến
lược của công ty (Fruhan, 1972a, b; Posner, 1975) (W. McArthur và C. Nystrom
1991). Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có thể tạo ra ảnh hưởng đến mục tiêu
thoả mãn khách hàng của công ty. Chẳng hạn, khả năng đáp ứng và phục vụ nhu cầu
của khách hàng là rất quan trọng với sự thành công của công ty trong môi trường thay
đổi thường xuyên. Vì vậy, công ty sẽ tập trung vào phát triển các hoạt động nhận diện
và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó bảo đảm được sự cạnh tranh tốt.
Hơn thế nữa, việc hiểu được sự thay đổi nhanh chóng của môi trường có sự tác
động tích cực đến việc công ty tập trung vào khách hàng hơn, công ty sẽ cố gắng
giảm thiểu thấp nhất sự không chắc chắn và tập trung vào các phân đoạn thị trường
quan trọng (Davis et al., 1991). Trong môi trường ổn định, nhóm khách hàng cũng
như nhu cầu không thay đổi thường xuyên, chỉ cần sử dụng một chút ít về marketing
mix cũng đã thoả mãn được khách hàng, do đó tập trung vào khách hàng rất yếu
(Singh và Appiah- Adu 1998). Các đặc điểm khác biệt của quản lý chiến lược nhấn
mạnh vào môi trường cạnh tranh của các công ty (e.g. Chadler, 1962; Child, 1972; D'
aveni, 1994; Poter, 1980).
Sự thay đổi môi trường là sản phẩm của những nỗ lực tăng cường hoạt động
tại một thời điểm nào đó. Nó bao gồm sự mở rộng qui mô và số lượng doanh nghiệp,
tiến bộ khoa học kỹ thuật và các thay đổi này dần dần lan truyền tác động khắp cả
ngành.
Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng rất nhiều phương pháp để đo lường cấu
trúc thay đổi của môi trường. Ví dụ, Tosi, Aldag, và Storey (1973) và Bourgeois
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Đinh Thị Lệ Trâm
(1985) sử dụng các biến trong doanh thu thuần, ROE, và đổi mới công nghệ. Dess và
Beard (1984) đã sử dụng một thang đo với nhiều mức độ để đo lường các thành phần
trong môi trường cạnh tranh. Và trong bài nghiên cứu này, sẽ dựa theo lý thuyết của
Aldrich’s (1979) về các thành phần trong môi trường, sử dụng phương pháp cấp độ
ngành để chỉ ra cấu trúc của sự thay đổi, sự phức tạp. Môi trường của công ty được
chia thành ba phần: khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công nghệ ( Jaworski và Kohli
1993)
Các phương pháp đo lường về cấu trúc thay đổi môi trường đánh giá theo mức
độ thay đổi của: các nhóm khách hàng và nhóm khách hàng mục tiêu, tỉ lệ sản phẩm/
dịch vụ trở nên lỗi thời, bản chất của chiến lược và hành động cạnh tranh, và công
nghệ của một ngành (Singh và Appiah- Adu 1998).




PHẦN 2:THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU
VỰC III
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ
TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU VỰC III
2.1.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE:
2.1.1.1.Lịch sử hình thành:
Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company -
VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Thủy_Lớp 30k12 25

Đây là phiên bản tài liệu đơn giản

Xem phiên bản đầy đủ của tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động.doc