Chiến lược thành công trong việc phát triển các sản phẩm sữa của Vinamilk.doc

Bộ Giáo Dục và Đào Tạo
Trường đại học Kinh Tế Tp HCM
Khoa Quản trị Kinh Doanh
Đề tài: Chiến lược thành công trong việc phát
triển các sản phẩm sữa của Vinamilk
GVHD: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
SVTH: NGUYỄN VĂN ĐƯƠNG
LƯƠNG THỊ BÍCH HẠNH
NGUYỄN THỊ THUỲ LINH
TRẦN THỊ LY NA
HÀ VĂN NAM
NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG
NGUYỄN HOÀNG PHÚC-01284590588
TRẦN VĂN SƠN
NGUYỄN HỮU TÂN
1
Mục lục
TRANG
1. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN NGÀNH SỮA. ……………………….. 2
2. PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH
TỪ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI…………………………………...…. 14
3. PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH
TỪ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG………………………………...…… 17
4. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH……………………………………...... 23
5. THÀNH QUẢ ĐẠT ĐƯỢC…………………………………………..... 32
2
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập
với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong
và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập
đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi
dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh,
không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần
đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và
Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến
cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm
được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền
thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa
thương hiệu và khách hàng.
Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh
Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác
chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh
chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa
sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products
Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng
như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển
Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
3
1.THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN NGÀNH SỮA.
1.1 Diễn biến thị trường sữa thế giới.
Trong những năm trở lại đây, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh
nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình trong
giai đoạn 2005-2009 đạt 18%/ năm (EMI 2009). Với một đất nước đang phát triển, có tốc
độ đô thị hóa và tăng dân số cao như ở Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng
trong những năm tới. Trước khi tìm hiểu về ngành sữa Việt Nam, cần có cái nhìn tổng quát
về thị trường sữa thế giới, đặc biệt là cung-cầu và giá cả nguyên liệu sữa bột, vì hơn 70%
nguyên liệu sữa tại Việt Nam đến từ nhập khẩu.
Bảng 1: Thị trường Sữa thế giới
Nguồn: FAO 2009
2008 2009P 2010F 2010/09
Tổng sản lượng sữa (triệu tấn) 691,7 700,9 713.6 1,8%
Tổng thương mại (triệu tấn) 40,5 38,6 40,6 5,2%
Nhu cầu các nước đang phát triển (kg/ đầu
người/năm)
65,6 65,7 67,2 2,2%
Nhu cầu các nước phát triển (kg/ người/ năm) 246 248 247,6 -0,2%
4
Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ước đạt 701 triệu tấn, tăng 1% so với năm ngoái. Tốc
độ tăng trưởng sản xuất ở các nước đang phát triển nhanh hơn các nước phát triển, và rõ nét
hơn vào năm 2010. Sản xuất sữa năm 2010 tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn (Bảng 1).
Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008, nguyên nhân
chủ yếu là do tác động của
cuộc suy thoái kinh tế. Tuy nhiên, năm 2010, tổng thương mại
sữa thế giới có thể bằng mức của năm 2008, đạt khoảng 40.6 triệu tấn (Bảng 1). Chính nhu
cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh ở các nước đang phát triển là động lực chính cho
tăng trưởng thương mại sữa thế giới trong năm tới, do nhu cầu này ở các nước phát triển đã
ở trong giai đoạn bão hoà.
1.2 Diễn biến thị trường sữa Việt Nam.
Biểu đồ 1: Doanh số Sữa của Việt Nam
Nguồn: EMI 2009
Nằm trong xu thế chung của các nước đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản
phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu ngày càng tăng lên.
Điều này có thể thấy qua sự gia tăng doanh số từ sữa của các hãng sản xuất tại Việt Nam,
5
với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định qua các năm. Năm 2009, tổng doanh thu
đạt hơn 18.500 tỉ VNĐ vào năm 2009, tăng hơn 14% so với năm 2008 (Biểu đồ 1). Điều
này cho thấy rằng khủng hoảng kinh tế trong 2 năm vừa qua không ảnh hưởng nhiều đến
tiêu thụ sữa tại Việt Nam.
Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa tập trung ở các thành phố lớn, với 10% dân số cả
nước tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa (Somers, 2009).
Bình quân mức tiêu thụ hàng năm hiện đạt 9 lít/người/năm, vẫn còn thấp so với các nước
trong khu vực như Thái Lan (23 lít/ người/ năm) hay Trung Quốc (25 lít/ người/ năm); do
đó, theo xu hướng của các nước này, mức tiêu thụ tại Việt Nam sẽ tăng lên cùng với GDP
(VINAMILK 2010). Cùng với nhu cầu về các sản phẩm sữa ngày càng tăng lên tại Việt
Nam, thị trường sữa hiện có sự tham gia của nhiều hãng sữa, cả trong nước và nước ngoài,
với nhiều sản phẩm phong phú.
Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc độ “thần
tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Nếu trước
đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì hôm nay. Khi đất nước đã
gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc đẹp”
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng đã quan tâm nhiều hơn đến sức
khỏe và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm sữa. Tuy nhiên, mức tiêu thụ bình quân của người
Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và
Trung Quốc (25 lít/người/năm).
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và mức tăng dân số trên 1%/năm. Thu nhập bình quân đầu
người tăng trên 6%/năm cũng là điều kiện để thị trường sữa nói chung tăng trưởng ổn định,
ít ra trong vòng 10 năm tới.
1.3 Các sản phẩm sữa ở Việt Nam.
6
Sữa bột là mảng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất.
Cạnh tranh trong ngành sữa diễn ra mạnh nhất ở mảng sữa bột (bao gồm cả sữa bột công
thức và các loại sữa bột khác). Mảng sữa bột, đặc biệt là các loại sữa bột thuộc phân khúc
cao cấp sẽ là đối tượng cạnh tranh của các hãng, do lợi nhuận của nhà sản xuất/ giá bán lẻ ở
mức rất cao, đạt 40%; và đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh
thu các mặt hàng sữa (Somers 2009). Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt nhất bởi mảng sản phẩm
này bởi có sự tham gia của rất nhiều hãng sữa cả trong nước và nước ngoài.
1.3.1 Sữa bột công thức (milk formula)
7
Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc biệt thay
thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đối tượng đặc biệt;
thường là trẻ em dưới 3 tuổi.
Đây là mảng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm
đóng gói, với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,8% cho giai đoạn
2004-2009. Năm 2009, tổng doanh thu sữa bột công thức đạt hơn 6.590 tỉ VNĐ, chiếm
35,6% doanh thu toàn ngành sữa, tăng mạnh về cả nhu cầu và nguồn cung sản phẩm đa
dạng (EMI 2009). Các điều kiện kinh tế-xã hội thay đổi, mức sống dân cư tăng lên, cha mẹ
ở Việt Nam ngày càng có khả năng và muốn loại sản phẩm tốt nhất cho con mình. Đặc biệt
ở các thành phố lớn, người mẹ ít có thời gian hơn để chăm sóc con mình, sữa bột trẻ em
được sử dụng ngày càng nhiều do tiện lợi và đem lại nguồn dinh dưỡng tốt. Chất lượng là
yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua sản phẩm này, nhất là khi các cha mẹ cẩn thận hơn
với các loại sữa có thể bị nhiễm melamine hoặc có hàm lượng protein thấp.
Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là các lứa tuổi: 0-6
tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi. Sữa bột công thức được phân cấp rõ ràng
giữa các sản phẩm cao cấp và cấp thấp hơn.
8
Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài với các
dòng sản phẩm sữa nhập khẩu. Có thể kể đến các sản phẩm như Gain của Abbott, Friso
của FrieslandCampina - Dutch Lady Việt Nam, Enfa của Mead Johnson…; với giá bán
thường đắt gấp 2 lần các sản phẩm cấp thấp hơn cùng loại; như có thể thấy ở Bảng 1.4 về
ví dụ giá các sản phẩm sữa dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi của các hãng sữa. Tuy nhiên,
điều này không ảnh hưởng nhiều đến thị phần của các hãng sữa nước ngoài, với tổng thị
phần qua các năm chiếm hơn 70% thị phần sản phẩm sữa bột công thức. Abbott là hãng sữa
chiếm thị phần cao nhất với nhãn hàng Gain, tuy có sụt giảm khoảng 0,1-0,2% trong những
năm qua. Người tiêu dùng đặt nhiều lòng tin hơn vào các hãng sữa bột ngoại, luôn được coi
là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn do được sản xuất dưới các điều kiện kiểm soát chất
lượng nghiêm ngặt hơn.
Phân khúc thấp hơn do FrieslandCampina Việt Nam - Dutch Lady (các sản phẩm sản
xuất trong nước) và VINAMILK nắm giữ. Những sản phẩm của hai hãng này có ưu thế
cạnh tranh về giá, do đó có khả năng mở rộng thị trường ở các khu vực nông thôn. Thị phần
của hai công ty này tăng đều qua các năm, nhờ mạng lưới phân phối rộng và các chiến dịch
quảng cáo, truyền bá thương hiệu sản phẩm (Bảng 2). Một trong những chiến dịch quảng
cáo lớn năm 2009 là nhãn hàng Dielac của VINAMILK. Nhằm dành lại thị phần từ các
công ty sữa nước ngoài, VINAMILK muốn gừi thông điệp là Dielac được sản xuất dành
cho nhu cầu dinh dưỡng riêng cho trẻ em Việt Nam, và chất lượng thì ít nhất bằng các hãng
nhập khẩu.
9
1.3.2 Sữa uống (drinking milk)
Các sản phẩm sữa uống bao gồm: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồm sữa bột công
thức trẻ em), và sữa đậu nành.
Thị phần các sản phẩm sữa uống trong những năm qua phần lớn thuộc về Dutch
Lady(Friesland Campina) và VINAMILK. Trong giai đoạn 2004-2006 VINAMILK bị
mất dần thị phần về tay Dutch Lady, tuy nhiên trong những năm gần đây, thị phần về các
sản phẩm sữa uống của VINAMILK tăng trở lại và đạt 25,2% năm 2008, so với 26,6% của
Dutch Lady. Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa (EMI,
2009). Năm 2009, tốc độ tăng trưởng giá trị doanh thu so với năm 2008 là 15%, chủ yếu là
do giá tăng ở hầu hết các mặt hàng, đạt gần 8.000 tỉ VNĐ trong năm 2009 (EMI, 2009).
Biểu đồ 2: Thị phần các hãng về doanh thu sản phẩm sữa nước (%)
10
Sữa nước. Sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất (được làm từ 100% sữa tươi) và sữa
tiệt trùng (được chế biến từ sữa bột nhập khẩu). Do nguồn nguyên liệu trong nước hạn chế,
các sản phẩm sữa tiệt trùng hiện chiếm phần lớn trong tiêu thụ sữa nước. VINAMILK và
Dutchlady là 2 công ty chiếm phần lớn thị phần sữa nước, với sữa nước dành cho trẻ em và
các đối tượng khác. Các công nhỏ trong nước khác như Hanoimilk, Nutifood, Mộc Châu,
Ba Vì… chiếm thị phần nhỏ về mảng sản phẩm này. Năm 2009, Vinamilk đã có bước tăng
trưởng đột phá, vươn lên chiếm 55,4% thị phần sữa nước toàn quốc.
Sữa bột khác. Đây là các loại sữa bột dành riêng cho từng đối tượng, thường là người lớn
với các sản phẩm như: Dielac Mama (VINAMILK), Enfamama (Abbott), Frisomum (Dutch
Lady – nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan)… - hướng tới đối tượng là phụ nữ mang thai;
11
Anlene (Fonterra Brands) hay Ensure (Abbott) dành cho người có nhu cầu dinh dưỡng đặc
biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và
dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như. Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn
tuổi, nhãn hàng
Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này.
Ở mảng sản phẩm này, các mặt hàng sữa nhập khẩu nước ngoài vẫn chiếm ưu thế về
thương hiệu và thị phần.
Sữa đậu nành. Sản phẩm này có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong những năm qua, với
CAGR giai đoạn 2004-2009 đạt 24,2%, do nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của
sữa đậu nành ngày càng tăng, và nhờ các chiến dịch quảng cáo của nhà sản xuất. Hiện nay,
công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy chiếm 70% thị phần về sữa đậu nành hộp giấy, với
2 sản phẩm chính là sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành mè đen. Thị phần còn lại là của
VINAMILK với nhãn hiệu V-fresh. VINAMILK đang muốn mở rộng doanh thu ở mặt
hàng này.
1.3.3. Các loại sữa khác
12
Sữa đặc có đường. Hiện nay, thị trường về sản phẩm này đã bão hòa, với 79% thị phần
thuộc về VINAMILK và 21% thị phần thuộc về Dutch Lady (Somers, 2009). Tuy nhiên,
người tiêu dùng, đặc biệt là ở thành phố, bắt đầu nhận thức được sữa đặc có đường không
tốt cho sức khỏe, và hiện nay, sữa đặc có đường hiện phổ biến hơn đối với người tiêu dùng
ở nông thôn. Theo EMI, nhu cầu về các sản phẩm sữa đặc ở Việt Nam hiện đang đến giai
đoạn bão hòa.
Sữa chua. Sữa chua được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhờ các thành phần
dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe. Hiện nay, phần lớn sữa chua được sản xuất bởi các công ty
sữa như VINAMILK, Dutchlady, Ba Vì, Mộc Châu… Trong năm 2009, doanh thu sữa chua
toàn thị trường tăng 11% so với năm 2008, đạt 2.000 tỉ đồng. Sữa chua gồm có 2 loại, sữa
chua ăn và sữa chua uống. VINAMILK đứng đầu thị trường về doanh thu sữa chua (khoảng
13
60% thị phần), chủ yếu ở mảng sữa chua ăn. Tiếp theo sau là Dutchlady, với ưu thế ở mảng
sữa chua uống; còn lại là sữa chua do hộ gia đình và các nhà máy nhỏ sản xuất (EMI 2009).
Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng, thị trường sữa chua sẽ dần đến giai đoạn bão hòa sau
khi tăng trưởng mạnh 10 năm qua (EMI 2009).
2. PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH TỪ MÔI
TRƯỜNG BÊN NGOÀI.
2.1 Công nghệ:
Sự phát triển của KHCN đã có những tác động nhất định đến nghành sữa Việt Nam nói
chung và Vinamilk nói riêng, cụ thể tại Việt Nam đã ứng dụng những công nghệ đổi mới
như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước.
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp.
- Công nghệ cô đặc sữa chân không.
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ.
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp.
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không.
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy.
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột...
Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển
tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh
an toàn thực phẩm.
Công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP
CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo)…vv
14
2.2 Nguồn nguyên liệu:
Điều kiện tự nhiên ở Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi để phát triển những trang trại bò sữa.
Đây là một trong những nguồn nguyên liệu có chi phí đầu vào thấp.
2.3 Nguồn lao động:
Nguồn lao động ở Việt Nam rẻ, dồi dào, trình độ ngày càng được nâng cao đáp ứng được
nhu cầu nhân sự cho các công ty, nhà máy, xí nghiệp.
2.4 Môi trường kinh tế:
Tình hình kinh tế ở Việt Nam thời gian gần đây có nhiều biến động theo xu thế của thế giới
nhưng vẫn đảm bảo tính phát triển bền vững và lâu dài. Nhà nước đã có nhiều chính sách
kinh tế nhằm ổn định nền kinh tế trong ngắn hạn và dài hạn tạo đà cho doanh nghiệp phát
triển bền vững. Ngoài ra, sự kiện Việt Nam gia nhập WTO cũng có những tác động mang
lại nhiều cơ hội và thách thức đến cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty
Vinamilk nói riêng.
 Cơ hội:
- Dân số đông, tỷ lệ sinh cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải
thiện.
- Đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm, với một
môi trường được thiên nhiên ưu đãi và những chính sách hổ trợ của nhà nước trong
việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa. Các chính sách hoạt động của
chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến khích người
dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất cả mọi người đặc biệt
là trẻ nhỏ và người già.
15