Xem bản đẹp trên 123doc.vn

Phân tích môi trường chiến lược

BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
Đề cương
I. Giới thiệu chung về công ty cổ phần topcare
II. Phân tích môi trường chiến lược
II.1. Tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh
II.2. Môi trường bên ngoài
II.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
II.2.2. Phân tích môi trường ngành
II.3. Môi trường bên trong của topcare
II.3.1. Chuỗi giá trị
II.3.2. Năng lực cạnh tranh
II.3.3. Định hướng chiến lược
III. Đánh giá chiến lược của Topcare
III.1. Chiến lược cạnh tranh tổng quát của Topcare- chiến lược
khác biệt hóa
III.2. Chiến lược tăng trưởng của Topcare
IV. Đánh giá tổ chức Topcare
II.3.4. Loại hình cấu trúc tổ chức
II.3.5. Phong cách lãnh đạo chiến lược
II.3.6. Một số nhận xét về văn hóa doanh nghiệp
V. Kết luận
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
1
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
I. Giới thiệu chung
Tên đầy đủ DN: Công ty cổ phần Topcare
Tên viết tắt DN: Topcare (JSC)
Trụ sở:
Siêu thị Topcare 1:
- Địa chỉ: 87 Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội.
- Điện thoại: 04. 3514 8866
Siêu thị Topcare 2:
- Địa chỉ: 335 Cầu Giấy, Hà Nội.
- Điện thoại: 04.37 678 678
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
2
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
Showroom bán các sản phẩm Samsung
- Địa chỉ: 378 Thái Hà - Đống Đa - Hà Nội
Ngày tháng năm thành lập: 30/04/2009
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Tel: 0435149011
Website: topcare.vn
Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp: Kinh doanh các sản phẩm điện máy.
Được thành lập từ năm 2009 theo quyết định số 0103041085 do sở kế hoạch và đầu
tư thành phố Hà Nội cấp.
Xác định các hoạt động kinh doanh chiến lược (SBU):
1- Điện tử: Tivi LED, tivi LCD, tivi Plasma, tivi CRT, đầu DVD, đầu
karaoke, đầu thu KTS, dàn âm thanh, đầu phát HD, âm ly, dàn âm
thanh, phu kiện…
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
3
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
2- Điện lạnh: Tủ lạnh, máy giặt, điều hòa nhiệt độ, tủ đông, tủ làm
mát,máy sấy quần áo, máy rửa bát, phụ kiện điện lạnh.
3- Viễn thông: Điện thoại di động, điện thoại để bàn, điện thoại kéo dài,
máy Fax, bộ đàm giám sát, phụ kiện viễn thông.
4- Kỹ thuật số: Máy ảnh số, máy quay số, máy nghe nhạc, máy ghi âm,
kim từ điển, phụ kiện KTS.
5- Thiết bị tin học: máy tính xách tay, máy tính để bàn, màn hình máy
tính, thiết bị văn phòng, thiết bị lưu trữ, loa máy tính, phụ kiện PC.
6- Hàng gia dụng: Bình siêu tốc, máy hút bụi, nồi cơm điện, lò vi sóng,
các loại quạt, máy khử độc, bộ nồi, bếp ga…
II. Phân tích môi trường chiến lược
2.1. Tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh
2.1.1. Tầm nhìn chiến lược
- Topcare đang hướng đến trở thành siêu thị điện máy có dịch vụ khách hàng tốt
nhất Hà Nội. Với quyết tâm sớm trở thành một hệ thống siêu thị điện máy bán lẻ
hàng đầu Việt Nam.
- Xây dựng Topcare trở thành một môi trường làm việc chuyên nghiệp nơi mà mọi
cá nhân có thể phát huy tối đa sức sáng tạo, khả năng lãnh đạo và cơ hội làm chủ
thực sự với một tinh thần dân chủ rất cao.
- Xây dựng Topcare trở thành một ngôi nhà chung thực sự cho mọi cán bộ nhân
viên trong công ty bằng việc cùng nhau chia sẻ quyền lợi, trách nhiệm và nghĩa vụ
một cách công bằng và minh bạch nhất.
2.1.2. Sứ mạng kinh doanh
Slogan: “Hệ thống siêu thị điện máy Topcare-đỉnh cao chất lượng phục vụ”
- Đặt chất lượng hàng hóa lên hàng đầu nhằm bảo vệ lợi ích khách hàng.
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
4
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
- Lấy khách hàng là mục tiêu, luôn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để thỏa
mãn nhu cầu của họ.
- “Một Topcare vì người nghèo” được thể hiện rõ thông qua các hoạt động xã
hội có chiều sâu và lâu dài như chăm sóc các bà mẹ Việt Nam anh hùng, trẻ
mồ côi lang thang cơ nhỡ và mới đây nhất là chương trình từ thiện dài hơi
mang tên “Chúng tôi là Topcare-chúng tôi vì người nghèo”.
- Luôn biết láng nghe những nhu cầu, mong muốn của khách hàng, Topcare
ngày càng hoàn thiện và không ngừng thay đổi mình.
2.2. Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản
2.3. Phân tích môi trường bên ngoài
- Ngành kinh doanh của doanh nghiệp: Ngành bán lẻ (sản phẩm điện máy).
Tốc độ phát triển khá nhanh của thị trường bán lẻ trong nước đang hấp dẫn các tập
đoàn phân phối đa quốc gia.Việt Nam được xếp hạng hấp dẫn thứ 3 trên thế giới về
bán lẻ đại trà, sau Ấn Độ và Nga và trên cả Trung Quốc (theo Euromoney, A.T.
Kearney). Lý do là nhờ vào sự bão hòa thị trường thấp và áp lực thời gian cao. Việt
Nam đang cảm nhận mạnh xu hướng tuyên truyền tiêu dùng, và chi phí cho các mặt
hàng tiêu dùng đang tăng tới 20%/năm.
Điều này được chứng minh qua những thành quả thực tế từ doanh thu, tốc độ tăng
trưởng đạt trên 40%/năm mà Metro, Big C, Parkson… đạt được khi mạnh dạn mở
kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Như Metro Cash & Carry của Đức kiếm lời
khoảng 500 triệu USD/năm và tăng trưởng hàng năm đạt 45%.
Trong báo cáo “Phân tích công nghiệp bán lẻ Việt Nam” của Công ty nghiên cứu, tư
vấn toàn cầu RNCOS dự báo sẽ có thêm hàng loạt đại gia bán lẻ nước ngoài đến
Việt Nam trong những năm tới. Thị trường bán lẻ Việt Nam đang và sẽ tăng trưởng
nhanh, lãnh vực bán lẻ ở Việt Nam sẽ thu hút những khoản đầu tư khổng lồ từ nước
ngoài và sẽ ra đời những trung tâm thương mại, mua sắm lớn hơn, hiện đại hơn.
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
5
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
Tốc độ tăng trưởng năm 2007: 23,3%
Tốc độ tăng trưởng năm 2008: 34,5%
Tốc độ tăng trưởng năm 2009: 18,6%
Năm 2009, có nhiều khó khăn, thách thức gay gắt khiến ngay cả các thị trường bán
lẻ lớn trên thế giới đều tăng trưởng “âm” nhưng doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch
vụ của Việt Nam vẫn tăng 18,6% (sau khi loại trừ yếu tố tăng giá còn 12%). Tính
hết 5 tháng đầu năm 2010, doanh thu thị trường bán lẻ đạt 621.416 tỷ đồng, tăng
27,1% so với cùng kỳ năm trước (sau khi loại trừ yếu tố tăng giá, mức tăng này vẫn
đạt khoảng 16%). Hoạt động phân phối, bán lẻ đóng góp khỏng 14% GDP, sử dụng
hơn 5 triệu lao động, cao nhất trong các ngành dịch vụ.
Giai đoạn trong chu kỳ phát triển của ngành: Tăng trưởng
2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô
- Nhân tố kinh tế:
Trong các năm gần đây, kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ cao và ổn định,
nhiều nhà đầu tư tham gia vào thị trường. Nền kinh tế phát triển tạo điều kiện cho
doanh nghiệp mở rộng hoạt động (với nhiều chi nhánh tại Hà Nội). Theo thống kê
thu nhập đầu người của Việt Nam hiện nay trên 1000USD/năm. GDP hàng năm đều
trên 5%(2008-2009). Mức sống người dân ngày càng cao, nhu cầu về thiết bị điện
tử, điện lạnh ngày càng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt đông kinh doanh của
doanh nghiệp. Sức mua tăng tạo cho sức cung tăng khoảng 20%.
Kinh tế phát triển, hội nhập sâu hơn vào kinh tế thế giới, thiết bị công nghệ ngày
càng trở thành vật thiết yếu phục vụ cuộc sống. Sức mua ngày càng tăng, nhất là
những thiết bị giá trị lớn, hiện đại, tạo điều kiện cho công ty mở rộng chủng loại sản
phẩm. Hiện nay, trong danh mục hàng của Topcare đa dạng đủ các chủng loại hàng
hóa, từ các thiết bị cao cấp tới bình dân như: máy điều hòa, máy giặt..đến tivi, điện
thoại, quạt…Với đủ các nhãn hiệu Sony, Samsung, Canon, Toshiba…
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
6
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
Bên cạnh những tác động tích cực, công ty cũng chịu những tiêu cực từ cuộc suy
thoái kinh tế năm 2008. Cùng với suy thoái, lạm phát ở mức cao (trên 20%/2008)
ảnh hưởng không nhỏ tới đời sống nhân dân, kéo theo đó sức mua giảm, tác động
tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sức mua giảm kéo theo nhiều hàng tồn
đọng, gây tăng chi phí cho bảo quản…
Do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế mà nhu cầu tiêu dùng của người dân bị giảm sút
một cách trầm trọng, không ai muốn đem đồng tiền của mình ra để múa ắm những
sản phẩm công nghệ, đồ điện tử điện lạnh không mang tính phục vụ cuộc sống
thường ngày mà chỉ chuyên tâm vào giữ tiền trong người, chi tiêu cho những nhu
yếu phẩm cần thiết mà thôi. Điều này làm cho thị trường bán lẻ nói chung và nhất là
thị trường bán lẻ hàng điện tử, điện lạnh rơi vào tình trạng đóng băng, không thể
bán được hàng hay chỉ bán được với doanh số rất thấp.
- Nhân tố văn hóa-xã hội
Phân đoạn văn hóa xã hội lien quan đến các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa.
Các thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và đe dọa. Với mộ quốc gia đang phát
triển như Việt Nam hiện nay thì ngành bán lẻ rất mới mẻ. Do dân số của Việt Nam
là dân số trẻ nên tiếp cận rất nhanh với khoa học công nghệ tiên tiến trong đó có
phương thức mua sắm mới hiện đại hơn trong các trung tâm thương mại và điều này
càng trở nên phổ biến hơn ở các khu vực thành thị.
Ngành bán lẻ mới phát triển nên cũng thu hút được nhiều sự chú ý của khách hàng.
Vì vật các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cũng rất chú trọng đến khâu
chăm sóc khách hàng. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nước ngoài khi đầu tư
vào Việt Nam thì càng cần phải chú trọng hơn đến khâu này
- Nhân tố chính trị-pháp luật
Các nhân tố chính trị pháp luật có thể tác động tới doanh nghiệp theo những hướng
khác nhau. Chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí ủi ro thật sự cho doanh
nghiệp.
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
7
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
Sự ổn định về chính trị, các chính sách hỗ trợ thành lập doanh nghiệp là những
thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, mở rộng mạng lưới của Topcare. Một quốc có
sự ổn định về chính trị sẽ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp đồng thời cũng sẽ thu hút các đối tác nước ngoài hơn nữa. Việt Nam
là quốc gia được đánh giá là có nền chính tri ổn định vì vậy cơ hội nhận được các
nguồn đầu tư từ nước ngoài là rất lớn.
Bên cạnh những lợi thế, công ty cũng chịu tác động không nhỏ từ nhánh nhân tố
này. Hiện nay, hệ thống pháp luật về thuế còn nhiều phức tạp. Như biểu thuế hàng
ngoại nhập cạnh tranh, chính sách miễn giảm thuế tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng
trưởng hoặc cơ hội tồn tại. Ngược lại, việc tăng thuế trong một ngành nhất định nào
đó có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Nhân tố công nghệ
Xu hướng công nghệ thế giới thay đổi liên tục nhất là trong lĩnh vực sản phẩm công
nghệ điện tử mà công ty đang kinh doanh. Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút
ngắn, nhiều sản phẩm mới liên tục ra đời, là thách thức không nhỏ tới hoạt động
nhập và bán hàng của công ty. Nhiều sản phẩm trở nên lỗi thời nhanh chóng nên rủi
ro mà công ty có thể gặp phải là không nhỏ. Ví dụ, công ty có thể nhập một lô 1000
Ram 1Gb nhưng sau một tháng bán ra, trên thị trường xuất hiện Ram 2Gb, sản
phẩm Ram 1Gb của công ty nhập về tồn kho rất nhiều. Đây là một thách thức cho
công ty.
Bên cạnh đó, để phát triển hệ thống bán lẻ cũng cần có sự hỗ trợ them của khoa học
công nghệ, trong bối cảnh suy thoái kinh tế như hiện nay, những nhà thiết kế bán lẻ
cần đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ mới để thu hút thêm những khách hàng
mới. Mua bán trực tuyến đang trở thành thói quen của nhiều người tiêu dùng trên
thế giới. Việc bán hàng qua điện thoại di động và trên mạng xã hội là một bước tiến.
Topcare đã và đang thực hiện chiến lược bán hàng qua mạng.
2.3.2. Đánh giá cường độ cạnh tranh
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
8
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
- Đe dọa gia nhập mới
Theo cam kết gia nhập WTO, từ 1/1/2009, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa,
khi đó các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ được phép đầu tư, thành lập các kênh
phân phối, siêu thị 100% vốn nước ngoài. Và nhiều tập đoàn bán lẻ thế giới đang
chuẩn bị cho kế hoạch thâm nhập thị trường. Lĩnh vực bán lẻ điện máy cũng đang
nằm trong tầm ngắm của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài. Theo các doanh nghiệp,
hiện nay tập đoàn bán lẻ của Nhật Bản là Best Denky đã có mặt tại Việt Nam, liên
kết với công ty thương mại và tiếp thị Bến Thành (Carings) thành lập siêu thị điện
máy là Best-Carings tại Hà Nội và Cần Thơ.
Các tập đoàn lớn của Mỹ là Best Buy và Circuit City… đang chuẩn bị vào Việt
Nam. Khi các tập đoàn này vào Việt Nam, chắc chắn không chỉ để mở 1-2 siêu thị
tại nhiều tỉnh thành. Và khi đó thị trường điện máy bắt đầu cạnh tranh quyết liệt.
theo đánh giá của GS Retail, thị trường bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng Việt Nam đạt
khoảng 3 tỷ USD năm 2007 và có tốc độ tăng trưởng lên đến 30-40%/năm trong
giai đoạn 2008-2010. Bởi vậy, đây là “chiếc bánh” rất hấp dẫn trong con mắt các
tập đoàn bán lẻ nước ngoài. Họ có tiềm lực tài chính mạnh nên sẽ dễ chiếm linhx
được những vị trí thuận lợi. Theo kết quả khảo sát và nghiên cứu thị trường của
GFK và AC Nielsen, nhu cầu tiêu thụ trọng thị trường bán lẻ điện máy Việt Nam có
thể đạt doanh thu khoảng 4 tỷ USD/năm, nhưng hiện nay, doanh số bán lẻ chung
của các thị trường hiện chỉ đạt 1,2-1,3 tỷ USD, tương đương 40%. Còn đến 60% thị
trường chưa được khai thác đúng mức.
Với tiềm năng tài chính mạnh, họ có thể sẽ sở hữu nhiều vị trí đất đẹp mà các doanh
nghiệp Việt Nam không bao giờ có được và với tính chuyên nghiệp cao cùng năng
lực bán hàng với số lượng lớn sẽ là thế mạnh gây ra nhiều khó khăn cho các doanh
nghiệp Việt Nam. Các DN bán lẻ lớn của Việt Nam tuy gọi là lớn nhưng vẫn thua
xa các tập đoàn nước ngoài về mọi mặt, vì vậy nếu không có kế hoạch và chiến lược
phát triển chắc chắn sẽ bị thôn tính trong tương lai không xa, còn theo dự báo sẽ chỉ
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
9
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
khoảng 20% các cửa hàng điện máy nhỏ lẻ tồn tại được và cũng chỉ tồn tại chủ yếu
ở các vùng xa xôi.
- Đe dọa từ các sản phẩm thay thế:
Mặc dù mặt hàng điện tử, điện lạnh ngày càng trở thành nhu cầu cao đối với người
tiêu dùng, dần dần có thể trở thành mặt hàng thứ yếu, nhất là trong thực trạng nền
kinh tế như hiện nay, thu nhập người dân tăng cao nhưng cũng không thể tránh
được sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế, đỉnh cao hơn, công nghệ hiện đại hơn mà
công nghệ thông tin phát triển mạnh như hiện nay, sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho
người tiêu dùng.
- Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng
Nhà cung ứng có thể là những nhà cung cấp sản phẩm, mặt hàng cho doanh nghiệp.
Các nhà cung ứng có quyền lựa chọn doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm cho mình.
Siêu thị điện máy đua nhau ra đời khuyến mại và giảm giá, có quá nhiều siêu thị
điện máy ai cũng muốn có những nhà cung ứng tốt và chất lượng vì vậy quyền lực
thuộc về nhà cung ứng. Các doanh nghiệp phải có những chiến lược và chính sách
để tạp ra được mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng để có thể có đủ nguồn hàng
cho siêu thị điện máy phát triển. Topcare mặc dù đã và đang là hệ thống siêu thị
điện máy lớn mạnh nhưng trước nó cũng có bao hiêu siêu thị điện máy tên tuổi
khác. Đặc biệt là ngành điện tử, điện lạnh. Là ngành có mức độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong ngành mạnh mẽ.và khốc liệt.
- Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
Đối với ngành bán lẻ điện tử, điện lạnh nói chung và Topcare plaza nói riêng, quyền
lực của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Lòng
tin của khách hàng đói với siêu thị giảm đi khi họ quyết định chuyển sang siêu thị
khác để lựa chọn sản phẩm.
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
10
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.3
Vài năm trở lại đây, người tiêu dùng luôn được chứng kiến cuôc cạnh tranh khốc
liệt trong lĩnh vực bán lẻ điện máy vói các chương trình khuyến mãi diễn ra liên tục.
Nhiều sản phẩm điện máy có mức giảm giá từ 30%-50% trong mỗi đợt khuyến mãi.
Trong suốt cả năm, hầu như các siêu thị ddienj máy chẳng chịu ngồi yên, hàng loạt
các chương trình khuyến mãi nào là: “giờ vàng giá sốc”, “mở kho hàng”, “xả hàng
tồn kho”, “tuần lễ vàng”…diễn ra liên tục, vừa hết chương trình này thì lại thấy nối
tiếp một chương trình khác, khiến khách hàng không thể đừng việc mua sắm. Tất cả
đều là những chương trình hết sức hấp dẫn.
Tất cả những chương trình khuyến mãi đều nhằm mục đích thu hút khách hàng, các
sản phẩm thì tương tự nhau, các chương trình khuyến mãi cũng tương đối như nhau
trong những khoảng thời gian giống nhau vì vậy quyền lực thương lượng thuộc về
khách hàng, họ được lựa chọn và quyết định. Vì thế, để cạnh tranh được, các siêu
thị cần phải có sự khác biệt như những dịch vụ sau bán: bảo hành, lắp đặt…
- Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại trong ngành
Số lượng các đối thủ cạnh tranh trong ngành khá nhiều. Chỉ riêng thị trường phía
Bắc điểm qua chúng ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy có đến rất nhiều cái tên kinh
doanh điện máy tiêu biểu như: Nguyễn Kim, Pico, HC, Trần Anh, Hanel trading,
Việt Long, Mediamark, Best Carings…
Một đại gia từ Nam ra Bắc từng gây tiếng vang trên thị trường bán lẻ điện máy Hà
Nội là Nguyễn Kim, với lợi thế là kinh nghiệm kinh doanh bán lẻ điện máy cũng
như nguồn vốn từ trung tâm kinh tế lớn nhất nước, từ năm 2006 khi thị trường chưa
có đại gia nào nổi lên, Nguyễn Kim đã Bắc tiến và khai trương hoành tráng bằng mẻ
khuyến mãi được coi là lớn chưa từng có ở Miền Bắc thời điểm bấy giờ. Tuy nhiên,
sau cú ra mắt ngoạn mục đó, hãng bán lẻ điện máy này sớm hạ nhiệt bởi không có
chương trình bán hàng nào đủ sức vượt tầm chương trình ra mắt, đặc biệt khi thị
trường có sự gia nhập và đầu tư tiềm lực tài chính làm thương hiệu của các siêu thị
điện máy mới nổi lên sau đó, thì Nguyễn Kim không còn là cái tên duy nhất được
Nhóm 01 Lớp: 1107SMGM0111
11