quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank

Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
LỜI MỞ ĐẦU
Mối quan hệ giữa khách hàng và công ty đã thay đổi nhanh qua thời
gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài
thông qua nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, nguồn lực, định
hướng phát triển tương lai của công ty. Tài sản có giá trị nhất của một công
ty chính là khách hàng của họ. Để nhận được giá trị đó thể hiện ở khả năng
nhận biết, đo lường và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng.
Đối với ngành ngân hàng, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các
ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách
thức mới cần đối phó như: khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch
vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh.
Ngân hàng TMCP kỹ thương Việt Nam là một trong số ít các ngân hàng
đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại
nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân hàng. Về lâu
dài, quản trị quan hệ khách hàng càng quan trọng, thách thức Ngân hàng có
những bước phát triển mới.
Từ những cơ sở lý luận đã được tìm hiểu trong nhà trường và những kết
quả nghiên cứu thực tiễn, nhóm 7- D07QT Marketing quyết định chọn
Techcombank để nghiên cứu về marketing quan hệ trong doanh nghiệp.
Nội dung tiểu luận gồm có 4 phần chính:
Phần I: Khách hàng của Techcombank- Họ là ai?
Phần II: Giá trị của khách hàng
Phần III: Áp dụng CRM trong ngân hàng
Phần IV: Thực trạng và chiến lược của Techcombank
D07 Quản trị Marketing Page 1
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
MỤC LỤC
I. Khách hàng của Techcombank- Họ là ai? 3
1.1.Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn 3
1.2. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay 3
1.3. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của
ngân hàng 4
II. Giá trị của khách hàng 5
2.1. Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng 5
2.2. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành 5
2.3. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng 7
III. Áp dụng CRM trong ngân hàng 8
3.1. Những đặc trưng cơ bản của CRM trong ngân hàng 8
3.2. Những quan điểm về hoạt động CRM của ngân hàng thương mại: 9
4.2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Techcombank 11
4.2.1. Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian qua 11
4.2.4. Đề xuất 1 số giải pháp thực hiện marketing quan hệ khách hàng trong ngân hàng
Techcombank 15
4.2.4.1. Phân loại khách hàng và có chế độ chăm sóc khách hàng thích hợp 15
4.2.4.2.Xây dựng cấu trúc nhân sự 20
4.2.4.3.Xây dựng những chương trình phần thưởng 23
4.2.4.4. Xây dựng chương trình đặc biệt dành cho những khách hàng mục tiêu: 23
4.2.4.5.Các chính sách khác 25
a.Chính sách sửa sai, bồi hoàn: 25
b. Chính sách coi trọng khách hàng: 26
D07 Quản trị Marketing Page 2
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
I. Khách hàng của Techcombank- Họ là ai?
1.1.Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực
sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng
mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ,
bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất
thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay.
Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu
thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức
đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động
kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép
hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước
như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại
ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào
ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo
điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát
triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ
gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn
để ngân hàng huy động.
1.2. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng
vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng
D07 Quản trị Marketing Page 3
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này
đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa
vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả
năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài
chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín
dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với
từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó
phân khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng
mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách
hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau,
phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải
đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ
ban lãnh đạo.
1.3. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài
chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng
 Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ
chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan
trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều
và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối
quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân
hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua
này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố
thuộc về bản thân họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít
hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức ( khách hàng lớn ).
D07 Quản trị Marketing Page 4
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
 Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị
trường này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy
mô lớn, số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua
tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc
lẫn nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là
để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ
quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả
và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng
thoã mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch
cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những
mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
II. Giá trị của khách hàng
2.1. Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng
Công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được
100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là
điều kiện có cái máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi phí lớn
hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được 100 khách hàng cũ
của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào. Một công ty như vậy
xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa
là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những khách hàng bỏ đi
(Marketing Management, Philip Kotler, 2003)
2.2. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu
cầu liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến
D07 Quản trị Marketing Page 5
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
ngân hàng và họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Khi là khách
hàng trung thành, họ có những lợi ích sau:
 Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng,
sự hài lòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn
hơn chi phí (chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra.
 Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân
hàng hơn là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi
chuyển đổi ngân hàng. Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen
thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng.
 Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng. Chi
phí để lưu giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra
để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo Các khách hàng
mới.
Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông
tin để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so
với một khách hàng mới. Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp
lại cao hơn làm giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay
đối thủ cạnh tranh. Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá
cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh
tranh đưa ra.
Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền
miệng rất tích cực cho ngân hàng. Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở
rộng toàn bộ cơ sở khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ
đến thông qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí
nhiều cho việc khuyến mãi. Vì vậy, nhiệm vụ vủa ngân hàng là phải làm thế
D07 Quản trị Marketing Page 6
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại
để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
2.3. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng
Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng
mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể
thiết lập mối quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có
ý định và sẵn sàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu.
Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích sau:
Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. Mở rộng thị trường hoạt
động của ngân hàng. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của
ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu
của họ. Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn.
Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản
phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất.
Họ luôn mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép
cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu thập có hạn. Họ sẽ đề ra
một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu
xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có phù hợp với kỳ vọng về giá trị
đó không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất
để họ mua tiếp lần sau.
Nói chung là họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất
dành cho họ.
D07 Quản trị Marketing Page 7
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
III. Áp dụng CRM trong ngân hàng
3.1. Những đặc trưng cơ bản của CRM trong ngân hàng
Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát
các nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi
trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho
ngân hàng. CRM trong ngân hàng có 5 đặc điểm riêng biệt sau:
 CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ
dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị
và khách hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động
của CRM ngân hàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại
cho khách hàng.
 Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài
chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu
vào vừa là yếu tố đầu ra. Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan
như: kinh tế, chính trị, xã hội Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh
hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ.
 Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức
đa dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng
và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Một khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền
gửi tiết kiệm ) Vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó ( vay tiền ).
 Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài
chính. Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên
kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CRM phải có những biện
pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
D07 Quản trị Marketing Page 8
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
 Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính
riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động ngân hàng tuân theo
quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ. Ngân hàng
thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước. Do đó, CRM trong
ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh
doanh có hiệu quả.
3.2. Những quan điểm về hoạt động CRM của ngân hàng thương
mại:
Để CRM ngân hàng hoạt động có hiệu quả, đúng hướng, thực hiện được
mục tiêu đề ra, các ngân hàng đã xác định những quan điểm cơ bản sau:
 Quan điểm khách hàng: CRM lấy khách hàng làm xuất phát
điểm và lấy việc thoã mãn tốt các nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu.
Mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng đều xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng và định hướng vào lợi ích của khách hàng dựa trên cơ sở nắm
bắt nhu cầu, gợi mở, kích thích, hình thành nhu cầu mới từ thấp tới cao,
hướng dẫn và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy, CRM
ngân hàng chuyển từ quan điểm bán hàng thụ động sang quan điểm bán
hàng nhạy cảm, linh hoạt.
 Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành
hoạt động của một ngân hàng thương mại nói chung và hoạt động CRM nói
riêng phải bằng một hệ thống chính sách, biện pháp tương quan, chặt chẽ và
đều hướng vào mục đích cuối cùng là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng. Quan điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết hợp hài hoà giữa lợi ích
trước mắt và lợi ích lâu dài, giữa lợi ích của ngân hàng với sự phát triển của
từng khách hàng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
D07 Quản trị Marketing Page 9
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
 Quan điểm lợi nhuận: CRM ngân hàng đáp ứng nhu cầu mong
muốn của khách hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho ngân hàng. Lợi
nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với ngân hàng
mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của
ngân hàng.
IV. Thực trạng và chiến lược của Techcombank
4.1. Định hướng chiến lược hoạt động của Techcombank trong
tương lai:
Techcombank Việt Nam không ngừng phấn đấu để trở thành một ngân
hàng thương mại đô thị đa năng; trở thành một trong năm ngân hàng cổ phần
tốt nhất, được khách hàng ưa chuộng nhất tại Việt Nam. Đây là mục tiêu
xuyên suốt trong tiến trình hoạt động của Techcombank. Để đạt được mục
tiêu này, Techcombank đã đề ra những chiến lược hoạt động cụ thể:
 Mở rộng và phát triển cấu trúc dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp
trên nền tảng cung ứng một hệ thống các sản phẩm và dịch vụ tài chính trọn
gói, có chất lượng cao và cạnh tranh cho các khách hàng doanh nghiệp, nhất
là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
 Đẩy mạnh phát triển cấu trúc dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các
đô thị lớn nhằm phục vụ đối tượng người tiêu dùng cá nhân và kinh doanh
cá thể với quan điểm dịch vụ đa dạng, thuận tiện, được phát triển trên nền
tảng công nghệ cao.
 Thực hiện vai trò là một trong các trung tâm cung ứng dịch vụ
thị trường tiền tệ, thị trường vốn có uy tín nhằm mở rộng phục vụ các ngân
hàng, bảo hiểm và đầu tư trong nước thông qua hệ thống các sản phẩm dịch
vụ có tính công nghệ và chuyên nghiệp cao.
D07 Quản trị Marketing Page 10
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
 Thúc đẩy các dịch vụ tài chính đa dạng phi tín dụng trên quan
điểm: “siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói”. Kinh doanh hiệu quả cao; quy mô
đủ lớn, hoạt động an toàn.
 Chiến lược phát triển công nghệ làm nền tảng cho sự mở rộng
cơ sở khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tạo nên sự khác
biệt trong lợi thế cạnh tranh với trọng tâm thực hiện hiện đại hóa hệ thống
thông tin _ điện toán phục vụ công tác quản lý và phát triển nghiệp vụ (như
thanh toán thẻ, thanh toán điện tử phi chứng từ, dịch vụ ngân hàng tại gia/
Home banking…).
4.2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
Techcombank.
4.2.1. Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng trong
thời gian qua.
Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng được lập ra trong thời gian
qua của ngân hàng có những mục tiêu như sau:
 Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp
vì đây là nguồn khách đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng, sử dụng nhiều
dịch vụ của ngân hàng như tiền gửi, cho vay, thanh toán Đồng thời đẩy
mạnh thu hút các khách hàng mới và tiến tới chuyển họ thành khách hàng
trung thành của ngân hàng.
 Giữ vững thị phần của thị trường khách mục tiêu của ngân hàng. Đem
lại sự hài lòng cao cho khách hàng trong thời gian họ giao dịch với ngân
hàng.
D07 Quản trị Marketing Page 11
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
 Tạo được những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ,
góp phần nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường nhằm tạo
nên công cụ cạnh tranh sắc bén với các ngân hàng trên cùng địa bàn.
4.2.2.Quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc
Mục tiêu của công tác marketing không chỉ dừng lại ở việc tạo ra các sản
phẩm có chất lượng cao, giá thành thấp đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng
của khách hàng mà còn tạo ra một quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công
việc một cách tốt nhất, làm sao để cung cấp sản phẩm đến với khách hàng
một cách tốt nhất, làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng khi đến
với ngân hàng.
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng luôn hướng theo
mục tiêu trên. Bên cạnh đó, trong thời gian qua ngân hàng đã áp dụng thành
công chương trình ngân hàng tích hợp công nghệ mới, đã giúp cho quá trình
phục vụ khách hàng của ngân hàng nhanh hơn, khách hàng có thể chuyển
tiền, gửi tiền và rút tiền tại chi nhánh với thời gian giao dịch khoản vài phút.
Hệ thống mới cho phép chúng ta rút ngắn thời gian thu thập, xử lý thông tin
và nó cũng yêu cầu nhân viên của ngân hàng phải biết cách khai thác kịp
thời những thông tin trực tuyến sẵn có để phục vụ cho việc ra quyết định kịp
thời, chính xác.
Vì vậy trong năm qua khách hàng đã có một số nhận xét và đánh giá về
tình hình phục vụ và tốc độ xử lý công việc của ngân hàng như sau:
- Về thời gian chờ đợi để xử lý giao dịch so với các ngân hàng khác:
Các loại sản phẩm, dịch vụ Nhanh hơn Bằng Lâu hơn
1. Gửi tiền 50% 45% 5%
2. Chuyển tiền 60% 39,3% 0,16%
3. Ngân quỹ 70% 30% 0%
4. ATM 50% 42,8% 7,2%
D07 Quản trị Marketing Page 12
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
5. Tín dụng 51,7% 44,8% 3,4%
6. Các dịch vụ khác 60% 40% 0%
- Về thái độ của giao dịch viên đối với khách hàng:
Tiêu chí Có Không
1. Nhiệt tình niềm nở với khách 96,4% 3,6%
2. Ngôn ngữ diễn đạt rõ ràng 97,3% 2,7%
3. Hướng dẫn thủ tục đầy đủ cho khách
hàng ngay từ đầu
97,5% 2,5%
4. Thao tác giao dịch nhanh, gọn, linh
hoạt, kiến thức nghiệp vụ tốt
93% 7%
5. Cảm ơn khách hàng khi ra về 88% 12%
Để có được những ý kiến trên của khách hàng, nhân viên ngân hàng đã
thực hiện việc điều tra khách hàng bằng việc phát hành phiếu điều tra được
căn cứ vào quy trình đo lường sự hài lòng và xử lý phàn nàn của khách hàng,
mã số QT-ĐH-06 kèm theo quyết định số 196/QĐ-KHPT của tổng giám đốc
ngân hàng.
Qua bảng trên ta thấy rằng, tốc độ xử lý công việc của ngân hàng được
khách hàng đánh giá tương đối tốt, hầu hết các sản phẩm của ngân hàng đều
được phục vụ nhanh hơn so với các ngân hàng khác. Đồng thời thái độ của
nhân viên rất tốt, được khách hàng đánh giá cao. Có thể nói đây là một lợi
thế để gìn giữ khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới, bởi vì nhân
viên đã tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng, cho nên hy vọng rằng
bất cứ khi nào khách hàng cần thì họ sẽ đến với ngân hàng.
Tuy nhiên, đối với một số dịch vụ của ngân hàng còn chưa thông thoáng,
thủ tục còn rườm rà, hướng dẫn thủ tục lại chưa đầy đủ khiến tính cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ không cao. Không những thế, trong những đợt cao
điểm khách hàng đến giao dịch đông, nhân viên phục vụ không được chu
đáo làm cho khách hàng cảm thấy không hài lòng và phiền hà khi giao dịch
với ngân hàng.
D07 Quản trị Marketing Page 13
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
4.2.3.Hoạt động quảng cáo khuyến mãi:
Đối với hầu hết các ngân hàng thương mại, mục địch của quảng cáo là
nhằm đến những vấn đề đích thực để thu hút khách hàng tiếp cận và sử dụng
các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng. Mặc khác, tạo ấn tượng đối với
khách hàng về ngân hàng, cải tiến bộ mặt, tăng danh tiếng và uy tín của
khách hàng đối với ngân hàng. Trong năm qua, Techcombank đã bỏ ra một
khoản tiền khá lớn cho hoạt động quảng cáo khuyến mãi nhằm giới thiệu và
quảng bá thương hiệu của mình đến được với tất cả mọi tầng lớp dân cư
thông qua một số hình thức rất thiết thực như:
- Treo băng rôn quảng cáo với biểu mẫu đặc sắc và ấn tượng ngay tại trụ
sở chi nhánh và tại các điểm nút giao thông chính; Khuyến mãi bằng quà
thưởng cho khách hàng trong dịp tết hoặc trong dịp kỷ niệm ngày thành lập
ngân hàng; In các tờ rơi, tờ bướm, cuốn sổ tay có kích thước gọn nhẹ, thiết
kế và trình bày đẹp, hiện đại, rõ ràng, hấp dẫn phát không cho khách hàng
hay để tại quầy giao dịch của ngân hàng. Xổ số có thưởng đối với khách
hàng gửi tiết kiệm.
- Tổ chức hội nghị khách hàng nhân dịp các ngày lễ, tết, các dịp có
những sự đổi mới trong ngân hàng. Đây là dịp để ngân hàng xiết chặt thêm
mối quan hệ với những khách hàng lớn, để tranh thủ sự giúp đỡ nếu gặp phải
những sự việc đáng tiếc xảy ra.
Nhìn chung, các chính sách quản trị quan hệ khách hàng hiện tại của
ngân hàng khá phong phú và đa dạng, phù hợp với từng đối tượng khách
hàng và khả năng của ngân hàng, đem lại sự thoã mãn cao cho khách hàng.
Tuy nhiên, bên cạnh đó các chính sách này vẫn còn một số yếu kém đó là
mức độ cá nhân hoá dịch vụ cho từng khách hàng chưa cao. Mà điều này lại
đặc biệt quan trọng khi mà đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng. Vì vậy,
ngân hàng cần phát huy những lợi thế sẵn có của mình kết hợp với cải thiện
D07 Quản trị Marketing Page 14
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
các chính sách quản trị quan hệ khách hàng để công việc kinh doanh của
mình ngày càng phát triển tốt hơn.
Thông tin về khách hàng sau khi đã được thu thập vào hệ thống hình
thành nên cơ sở dữ liệu (CSDL) về khách hàng, CSDL gồm ba phần chính:
- Hồ sơ cá nhân khách hàng: bao gồm tên, địa chỉ, nghề nghiệp và đơn
vị công tác nếu cá nhân, ngành kinh doanh nếu là tổ chức, sở thích, ngày
thành lập công ty…;
-Tình trạng khiếu nại và giải quyết khiếu nại của khách hàng;
- Tài khoản điểm đóng góp của khách hàng: số dư tài khoản của khách
hàng, số lần giao dịch với ngân hàng, quan hệ khách hàng với ngân hàng.
4.2.4. Đề xuất 1 số giải pháp thực hiện marketing quan hệ khách
hàng trong ngân hàng Techcombank
4.2.4.1. Phân loại khách hàng và có chế độ chăm sóc khách hàng
thích hợp.
Phân tích dữ liệu dựa trên tài khoản điểm đóng góp của khách hàng có
thể phân loại khách hàng như sau:
•Khách hàng là cá nhân hay tổ chức chỉ giao dịch với ngân hàng không
phải đi vay vốn thì chia làm bốn loại sau:
Nhóm khách hàng sinh lợi nhất: hiện tại đem lại nhiều lợi ích cho ngân
hàng nhất nói riêng và doanh nghiệp nói chung thông lượng tiền gửi lớn và
D07 Quản trị Marketing Page 15
Nhóm
khách
hàng sinh
lợi nhất
Nhóm
khách
hàng triển
vọng nhất
Nhóm KH
dễ tổn
thương
nhất
Nhóm
khách
hàng phiền
toái nhất
Phân loại khách hàng
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
lòng trung thành của họ; Nhóm khách hàng triển vọng nhất: hiện tại không
sinh lợi nhiều cho ngân hàng nhưng tương lai mang lại lợi nhuận nhiều cho
ngân hàng; Nhóm khách hàng dễ tổn thương nhất: đây là khách hàng dễ bị
các đối thủ cạnh tranh là các ngân hàng khác lôi kéo, tấn công, dễ bị mất
nhất; Nhóm khách hàng phiền toái nhất là nhóm khách hàng không đem lại
lợi cho ngân hàng mà còn mang lại sự phiền toái cho ngân hàng.
•Khách hàng là tổ chức sử dụng sản phẩm dịch vụ tín dụng thì chia làm
6 nhóm như sau:
Tuy nhiên, 2 nhóm sẻ được gọp thành một nhóm lớn để thực hiện chiến
lược Marketing khác biệt
 Khách hàng nhóm A: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính
lành mạnh, kết quả hoạt động kinh doanh rất khả quan, có khả năng mở rộng
và phát triển. Doanh nghiệp có vị thế vững mạnh trong một ngành kinh tế ổn
định, bền vững. Doanh nghiệp được độc quyền kinh doanh một hoặc một số
sản phẩm. Các sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao. Đồng thời
những thông tin phi tài chính liên quan khác rất tốt, có triển vọng phát triển
ổn định, bền vững, lâu dài. Đây là nhóm khách hàng đáng tin cậy nhất, rất có
tín nhiệm trong quan hệ với ngân hàng.
 Khách hàng nhóm B: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính
và kết quả hoạt động kinh doanh tốt, sản phẩm có tính cạnh tranh cao.
Những thông tin phi tài chính liên quan khác tốt, đảm bảo cho phát triển ổn
định. Và có tín nhiệm trong quan hệ với ngân hàng.
 Khách hàng nhóm C: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính
và kết quả hoạt động kinh doanh của khách hàng bình thường, tuy nhiên có
một số chỉ tiêu chưa đạt như mức khách hàng 1. Mặc dù các khoản cho vay
hiện nay chưa xuất hiện rủi ro nhưng đã bắt đầu có những dấu hiệu không tốt
cần có biện pháp khắc phục kịp thời.
D07 Quản trị Marketing Page 16
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
 Khách hàng nhóm D: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính
và kết quả hoạt động kinh doanh không tốt, các khoản cho vay có rủi ro tín
dụng hoặc xuất hiện những yếu tố bất lợi dẫn đến nguy cơ không trả được
nợ đúng hạn, phải gia hạn nợ, khoản vay không được đảm bảo đầy đủ. Tuy
nhiên, nhóm khách hàng này có khách hàng năng vượt qua khó khăn trong
tương lai.
 Khách hàng nhóm E: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính
và kết quả hoạt động kinh doanh ở mức báo động. Đã phát sinh nợ quá hạn
hoặc đã phải gia hạn nợ nhiều lần, xuất hiện những yếu tố bất lợi dẫn đến
nguy cơ không hoàn trả được nợ, khoản vay không được đảm bảo đầy đủ.
 Khách hàng nhóm F: là nhóm khách hàng có tình hình tài chính
có vấn đề nghiêm trọng, kết quả kinh doanh liên tục thua lỗ, nợ vay chủ yếu
là không có đảm bảo bằng tài sản. Khách hàng có những khoản nợ quá hạn
khó thu hồi, có khả năng xảy ra tình trạng mất vốn đối với ngân hàng.
Doanh nghiệp có nguy cơ hoặc đang trong quá trình giải thể, phá sản. Là
những khách hàng có phát sinh những khoản nợ khó đòi, ngân hàng không
có khả năng thu hồi vốn đối với những khoản nợ đã cho vay.
Lấy ví dụ từ 1 bảng danh sách khách hàng của Techcombank chi nhánh
Đà Nẵng, giả sử ta có sự phân loại như sau:
D07 Quản trị Marketing Page 17
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
D07 Quản trị Marketing Page 18
STT Khách hàng Địa chỉ Loại
1 Công ty Danafoods 62 Yết kiêu A
2 Cty Beer Fosters ĐN KCN Hòa Khánh A
3 Cty Dệt May Hòa Thọ 36 Ông Ích Đường A
4 Cty Viet Nam Knitwear KCN Hòa Khánh A
5 CTLD SGM KCN Đà Nẵng A
6 Cty Sài Gòn Knitwear KCN Đà Nẵng A
7 Cty Giày Quốc Bảo 297 Ngô Quyền A
8 Cty CN Hóa chất Đà Nẵng 53 Lê Hồng Phong A
9 Cty Valley View ĐN 58 Mẹ Nhu A
10 CTLD Viachip Cảng Tiên Sa A
11 Cty Cao su Đà Nẵng 1 Lê Văn Hiến B
12 Cty Ciment Hải Vân 65 Nguyễn Văn Cừ B
13 Cty thép Đà Nẵng KCN Hòa Khánh B
14 Nhà Máy đóng tàu Sông Hàn 01 Nguyễn Văn Trỗi B
15 CTLD May Mặt Xuất Khẩu 197 Đống Đa B
16 Cty cơ khí đường sắt ĐN 166 Hải Phòng B
17 Cty Xây lắp và CN tàu thủy MT 396 Điện Biên Phủ B
18 Cty thủy sản&TM Thuận Phước 20 Thanh Bồ B
19 Cty Transend Việt Nam KCN Hòa Khánh B
20 Cty KD chế biến hàng XNK ĐN 246 Huỳnh Ngoc Huệ B
21 Cty Dệt Đà Nẵng 50Ngô Thì Nhậm C
22 Cty dệt 29/3 478 Điện Biên Phủ C
23 Cty Hữu Nghị ĐN KCN Đà Nẵng C
24 Cty Cổ Phần Đá Hòa Phát 185 Lê Trọng Tấn C
25 Công ty In Đà Nẵng 84 Lê Duẩn C
26 Cty Thuốc lá Đà Nẵng 01 Thúc Thịnh C
27
Cty cơ khí ô tô và thiết bị điện
ĐN
128 Ông Ích Khiêm
C
28 Cty TNHH Nam Hưng
173 Nguyễn Lương
Bằng C
29 Cty cấp nước Đà Nẵng 45 Ngô Gia Tự C
30 Cty Muối Miền Trung 374 Trưng Nữ Vương C
31 Cty Cổ Phần bao bì Hải Vân Đường CMT8 D
32 Cty Xây lắp&VLXD 3 315 Trường Chinh D
33 Cty Tư vấn và Xây Dựng 517 Trần Cao Vân D
34 Cty Lilian KCN Đà Nẵng D
35 CTLD Việt Lang KCN Hòa Khánh D
36 CTLD Tấn Lộc 498 Ngô Quyền D
37 Cty Wei Xem Sin KCN Hòa Khánh D
38 NM Nhủ Tương nhựa đường 27 Bùi Chát D
39 CTLD Sản Xuất Nông Dược 07 Núi Thành D
40 CTLD Lưới xuất khẩu( Sadavi) KCN Hòa Cầm D
41 Cty TNHH Jiangdong 33 Ngô Quyền E
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
Nhìn vào bảng danh sách nhóm khách hàng loại A và loại B: theo số thứ
tự từ 1 đến 15 tương ứng với Công ty Danafoods cho đến công ty liên doanh
Viachip thuộc loại A, danh sách khách hàng loại B bao gồm Công ty cao su
Đà Nẵng đến Công ty kinh doanh chế biến hàng xuất nhập khẩu Đà Nẵng.
Đối với nhóm khách hàng này Ngân hàng cần chú trọng đến việc thiết lập và
duy trì những ràng buộc về mặt tổ chức đi kèm với quan hệ ràng buộc tài
chính và xã hội. Những ràng buộc này về mặt tổ chức được tạo ra thông qua
cơ chế cung cấp các dịch vụ có giá trị cho những khách hàng đặc biệt, thông
qua việc sử dụng những hình thức tổ chức chính thức và công khai để tạo ra
mối quan hệ ràng buộc với khách hàng. Những hình thức này không dễ dàng
gì có sẵn ở những đối thủ cạnh tranh.
Nhìn vào bản danh mục thì khách hàng thuộc nhóm C và D gồm 20
doanh nghiệp từ Công ty Dệt Đà Nẵng đến Công ty liên doanh Lưới xuất
khẩu (Sadavi). Đối với 2 nhóm khách hàng này, ngân hàng thiết lập những
mối quan hệ không đơn thuần là những kích thích về giá mà xây dựng một
quan hệ xã hội lên trên các vấn đề tài chính, kinh tế. Chẳng hạn như mối
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thông qua việc cá nhân hoá quy trình
phục vụ, có những ưu đãi đối với những khách hàng quen; sử dụng mối quan
hệ mật thiết giữa nhân viên tiếp xúc với khách hàng để giữ chân họ; nhân
viên tiếp xúc có thể sử dụng các mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau
để giữ chân các khách hàng khác bằng việc thành lập những câu lạc bộ dành
cho những khách hàng có tài khoản lớn và tổ chức cho họ gặp nhau vào
những khoản thời gian nhất định. Đây là loại quan hệ mà đối thủ cạnh tranh
rất khó có thể theo dõi và bắt chước vì nó không có tính đại trà. Khách hàng
trong loại quan hệ này cũng được đề cao như nhóm A và B.
Nhìn vào bản doanh mục khách hàng thì 2 nhóm E và F gồm có 20
doanh nghiệp từ Công ty TNHH Jiangdong đến Công ty Việt Thuận. Đối
D07 Quản trị Marketing Page 19
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
với 2 nhóm khách hàng này ngân hàng sử dụng những kích thích về giá hoặc
tương tự như giá chẳng hạn như giảm giá nếu mua hàng thường xuyên, mua
với số lượng lớn, được quà tặng, chiết khấu Để khuyến khích khách hàng
đến với ngân hàng thường xuyên hơn. Những loại hình này được sử dụng
phổ biến vì nó dễ thực hiện, vì vậy nó dễ dàng bị bắt chước nên cấp độ này
ít có tính khác biệt so với đối thủ. Phương pháp này ít cá nhân hoá bởi vì
những ai đạt được mức đề ra thì đều được hưởng chính sách giảm giá, quà
tặng của ngân hàng.
4.2.4.2.Xây dựng cấu trúc nhân sự
Mỗi nhà quản trị khách hàng phải lôi kéo, tìm hiểu, phân tích, tương tác
với khách hàng của mình nhằm nhận biết nhu cầu của khách hàng mà anh ta
quản lý. Mục đích lớn nhất của mỗi nhà quản trị chính là đạt được giá trị lâu
dài và ngày càng cao hơn từ mỗi khách hàng cho Ngân hàng. Điều này liên
quan đến mỗi loại hành động hay truyền thông mà Ngân hàng có khả năng
nêu ra dựa vào những cơ sở đã xác định đối với chính sách quản trị khách
hàng của Ngân hàng.
Tại các điểm giao dịch khi đối mặc trực tiếp với khách hàng thì họ vẫn
giữ nguyên nhiệm vụ công việc ban đầu của mình, nhưng xây dựng cấu trúc
nhân sự mới chỉ với ý tưởng cấu trúc phụ chỉ áp dụng trong quản trị quan hệ
khách hàng. Trong cấu trúc phụ này tất cả nhân viên nhận biết những khách
hàng có giá trị tại mọi điểm giao dịch hay tương tác với họ. Điều đó là
nhiệm vụ chung được sự quản lý của nhà quản trị quan hệ khách hàng. Tiếp
theo, phân chia nhiệm vụ quản lý mỗi khách hàng cho từng nhân viên. Mỗi
nhân viên phải có đủ quyền để quản trị khách hàng của mình. Họ có trách
nhiệm duy trì quan hệ và gia tăng giá trị cho khách hàng và ngân hàng bằng
chính năng lực của chính họ.
D07 Quản trị Marketing Page 20
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
Nhìn vào sơ đồ thể hiện được điểm nhấn mạnh vào quản trị khách hàng.
Điều chú ý như là mỗi khách hàng sẽ có một đường dây quản lý bởi mỗi nhà
quản trị, tuy nhiên khách hàng đó có thể không biết về điều này ngoại trừ
trường hợp tương tác hai bên đã hình thành trong ý nghĩ của khách hàng.
Mỗi nhà quản trị thiết lập chiến lược cho việc quản trị và gia tăng giá trị
khách hàng cho Ngân hàng. Ngân hàng sẽ thưởng cho nhà quản trị dựa vào
khả năng tính toán đo lường giá trị, mức độ hoàn thành đạt được mục tiêu đã
đưa ra cho Ngân hàng.
Ngân hàng vẫn đưa ra những chương trình marketing với chủng loại sản
phẩm và dịch vụ, nhưng nhà quản trị khách hàng sẽ là “nắm bắt và điều
chỉnh sản phẩm, dịch vụ này” liên quan đến khách hàng mà họ quản lý. Để
thực hiện được việc Ngân hàng tung ra sản phẩm hay dịch vụ mới đáp ứng
được nhu cầu khách hàng của mỗi nhà quản lý thì cấu trúc nhân sự có thêm
các bộ phận liên kết hay kết nối năng lực phát triển bên trong của Ngân hàng
với nhà quản trị phân đoạn khách hàng.
Nhà quản trị có thể điều chỉnh kết hợp những dịch vụ hay sản phẩm lại
với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của anh ta. Thêm vào đó, ngân
hàng có thể gia tăng trong sơ đồ quản trị quan hệ khách hàng “nhóm quản trị
năng lực”. Những người này có vai trò giao nhiệm vụ gắn kết giữa bộ phận
phát triển sản phẩm và dịch vụ, họ có thể từ bộ phận phát triển sản phẩm và
dịch vụ hay bộ phận hổ trợ của Ngân hàng, hổ trợ cho việc tìm ra sản phẩm
tốt nhất đáp ứng khách hàng.
Một số quyền Nhà quả trị quan hệ khách hàng có thể:
 Đưa ra những giải pháp, sáng kiến hữu ích cho các khách hàng duy
trì quan hệ với họ. Nếu mắc phải một sai sót, khiếm khuyết nào đó và các
khách hàng phàn nàn về vấn đề này, hãy cho phép các nhà quản trị của Ngân
hàng thừa nhận về sai sót, xin phép và đưa ra một đề xuất nào đó bù đắp cho
D07 Quản trị Marketing Page 21
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
khách hàng, chẳng hạn như miễn phí một tháng dịch vụ, phiếu khuyến mại,
giảm giá
 Nhà quản trị quan hệ khách hàng có thể đào tạo các nhân viên dịch
vụ khách hàng về những hành động mang tính con người nhiều hơn. Đào tạo
họ về nghệ thuật hoá giải xung đột cần thiết để chăm sóc chu đáo tới vấn đề
của họ và luôn mong muốn giúp đỡ họ.
 Nếu thẩm quyền đưa ra các giải pháp của một Nhà quản trị quan hệ
khách hàng là chưa đủ để giữ chân khách hàng, Ngân hàng nên có một quy
trình chuẩn mực cho phép các Nhà quản trị quan hệ khách hàng yêu cầu chút
thời gian để tham khảo ý kiến của nhà quản lý cấp trên và có thể đưa họ
tham gia vào cuộc thảo luận với khách hàng. Đưa ra những khích lệ, phần
thưởng cho những Nhà quản trị quan hệ khách hàng nào giữ chân được
nhiều khách hàng lớn.
 Khi trao quyền, Ngân hàng cần chỉ cho Nhà quản trị quan hệ khách
hàng thấy được tầm quan trọng của quyền hạn mà họ được trao cho. Hãy xác
định với Nhà quản trị quan hệ khách hàng về các kết quả mong đợi, chỉ rõ
quyền hạn và trách nhiệm được giao, thoả thuận các qui trình báo cáo phản
hồi đánh giá. Sau đó thông báo cho những cá nhân, bộ phận có liên quan để
đảm bảo điều kiện giúp Nhà quản trị quan hệ khách hàng được trao quyền
thực hiện công việc. .
Rõ ràng rằng, những Nhà quản trị quan hệ khách hàng có thẩm quyền sẻ
giải quyết các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.
Điều tốt nhất luôn là hãy giữ cho khách hàng cảm thấy hạnh phúc ngay từ
lúc đầu. Việc trao quyền hiệu quả chắc chắn sẽ giúp bạn xây dựng thành
công những mối quan hệ khách hàng lâu dài và bền chặt.
D07 Quản trị Marketing Page 22
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
4.2.4.3.Xây dựng những chương trình phần thưởng
Ngân hàng triển khai một số chương trình sau:
- Chương trình tưởng thưởng: Thông qua khả năng đóng góp, giao dịch,
sự trung thành khách hàng , đem lại lợi ích cho ngân hàng có chính sách
phần thưởng về giá, lãi suất, ưu tiên quy trình phục vụ.
Vấn đề quan trọng của hoạt động này cần phải tiến hành ngay tại các
khâu giao dịch trực tiếp với khách hàng. Có như vậy mới phần nào giải
quyết nhanh chóng và kịp thời những nhu cầu và đòi hỏi khách hàng .
- Chương trình khách hàng thường xuyên: Tương ứng với các nhóm
khách hàng đã chia như ở trên, cần phải triển khai các chính sách phục vụ
như tạo nên một chính sách lãi suất linh hoạt, chi phí canh tranh, quy trình
phục vụ linh hoạt, sự an toàn. Đây cũng chính là mục đích khách hàng muốn
gia nhập chương trình này.
4.2.4.4. Xây dựng chương trình đặc biệt dành cho những khách
hàng mục tiêu:
Khách hàng đặc biệt là những khách hàng đã, đang và sẽ mang lại nhiều
lợi nhuận cho ngân hàng. Họ có mặt thường xuyên khi ngân hàng có vấn đề
cần giúp đỡ, tháo gỡ những vướng mắc, khó khăn. Đồng thời đây là những
khách hàng luôn luôn là những đối tác tốt và đáng tin cậy của ngân hàng. Vì
vậy, đối với những khách hàng này, ngân hàng cần phải mang lại cho họ
những lợi ích lớn hơn lợi ích mà ngân hàng mang lại cho những khách hàng
khác. Muốn vậy, ngân hàng có thể áp dụng những ý kiến sau:
- Tổ chức các chương trình giao lưu gặp gỡ giữa lãnh đạo và nhân
viên ngân hàng với khách hàng, thậm chí là tổ chức các chuyến đi tham
quan, khảo sát, tổ chức các cuộc thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ… tạo sự
gần gũi và hiểu biết, tin tuởng lẫn nhau giũa ngân hàng và khách hàng.
D07 Quản trị Marketing Page 23
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
- Cử nhân viên đến thăm hỏi nơi làm việc của khách hàng một mặt là
để theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh của khách hàng một mặt là để
giới thiệu mời chào những sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng để khi cần
khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng. Đồng thời ban lãnh đạo của ngân
hàng cũng nên thường xuyên gọi điện thăm hỏi để tạo mối quan hệ tốt đẹp
giữa hai bên.
- Tổ chức câu lạc bộ khách hàng thường xuyên và chiêu đãi họ định
kỳ hàng năm. Cụ thể là ngân hàng có thể tung ra một chương trình thu nạp
hội viên với những ưu đãi đặc quyền, tức là những khách hàng nào có số tiền
gửi tối thiểu từ 50 triệu VND trở lên, hoặc những khách hàng sử dụng đa số
các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, hoặc đối với những khách hàng giàu
có nhất… thì được hưởng một số quyền lợi như khi chuyển tiền khác hệ
thống được miễn phí, phát hành séc du lịch miễn phí, khi đến giao dịch với
ngân hàng không phải xếp hàng chờ được phục vụ mà họ sẽ được phục vụ
riêng…
- Dành cho khách hàng một sự bất ngờ đặc biệt đó là vào ngày thành
lập công ty của khách hàng, ngân hàng gửi một lẳng hoa chúc mừng hoặc
một món quà nhỏ nhưng đầy ý nghĩa và cảm ơn sự tín nhiệm của quý khách
hàng đối với ngân hàng trong thời gian qua. Tuy không có gì nhiều nhưng
nó đủ để làm cho khách hàng có cảm giác thân thiện, cởi mở và sự quan tâm
đặc biệt mà ngân hàng đã mang đến, để họ nhớ đến ngân hàng trong những
lần sử dụng dịch vụ sau đó.
- Một điều rất quan trọng nữa thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối
với khách hàng đó là bất cứ khi nào khách hàng đến giao dịch với ngân
hàng, nhân viên ngân hàng nên dành cho họ một sự ưu ái đặc biệt chẳng hạn
như nhớ mọi thông tin liên quan đến khách hàng này: khách hàng tên gì, làm
D07 Quản trị Marketing Page 24
Tiểu luận: Quản trị mối quan hệ khách hàng tại ngân hàng techcombank
việc ở đâu… Tức là các nhân viên ngân hàng nên xem các khách hàng này
như “ thân chủ ” của mình. Có một câu nói rất hay của Dale Carnegie đó là:
“ nếu bạn nhớ tên tôi, bạn đã cho tôi một lời khen tặng tế nhị. Bạn cho tôi
biết rằng tôi đã tạo được một ấn tượng tốt đối với bạn. Hãy nhớ tên tôi và
bạn đã làm cho tôi cảm thấy trang trọng hơn ”.
Chỉ bằng những việc làm nhỏ ấy ngân hàng đã tạo được ấn tượng tốt
trong lòng khách hàng, khiến khách hàng không thể bỏ qua ngân hàng khi có
nhu cầu và họ có thể giới thiệu thêm nhiều đối tác của họ cho ngân hàng.
4.2.4.5.Các chính sách khác.
a.Chính sách sửa sai, bồi hoàn:
Không phải mọi giao dịch làm ăn của ngân hàng đều thành công, cũng
có những khách hàng không thoã mãn với những dịch vụ mà ngân hàng
cung cấp. Từ đó này sinh những phàn nàn từ phía khách hàng. Mặc dù
phương châm trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng là “
làm đúng ngay từ đầu ” nhưng trên thực tế vẫn có những sai sót xảy ra. Một
khi có sai xót xảy ra, sự không hài lòng của khách hàng sẽ trở thành yếu tố
tiêu cực cho việc quảng cáo truyền miệng về hình ảnh của ngân hàng. Hơn
nữa, những khách hàng không hài lòng này hiếm khi mua lại dịch vụ của
ngân hàng. Giá trị dịch vụ mà họ không hài lòng càng cao bao nhiêu thì khả
năng quay trở lại ngân hàng càng ít bấy nhiêu. Vì vậy, vấn đề của ngân hàng
là làm thế nào để khôi phục mối quan hệ với khách hàng, giảm bớt sự không
hài lòng của khách hàng để lôi kéo họ trở lại ngân hàng.
Ngân hàng có hai đối tượng khách hàng đó là khách hàng bên ngoài và
nhân viên tiếp xúc. Nhân viên tiếp xúc trước hết phải bảo vệ lợi ích của ngân
hàng. Đồng thời họ phải mang lại và tôn trọng lợi ích của khách hàng trong
quá trình cung ứng dịch vụ. Nhưng hai loại lợi ích này không phải lúc nào
D07 Quản trị Marketing Page 25