Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. 1
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 2
CHƯƠNG I .......................................................................................................... 4
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI
KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP ............................................... 4
I. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG
LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP. .......................... 4
1. Tầm quan trọng của việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân
phối ở các doanh nghiệp. ............................................................................ 4
2. Khái niệm kênh phân phối. ...................................................................... 5
3. Vai trò của kênh phân phối. ..................................................................... 6
4. Chức năng của kênh phân phối. .............................................................. 8
5. Các dạng kênh phân phối. ..................................................................... 11
DANH MỤC BẢNG BIỂU
MỤC LỤC ........................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. 1
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 2
CHƯƠNG I .......................................................................................................... 4
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI
KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP ............................................... 4
I. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG
LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP. .......................... 4
1. Tầm quan trọng của việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân
phối ở các doanh nghiệp. ............................................................................ 4
2. Khái niệm kênh phân phối. ...................................................................... 5
3. Vai trò của kênh phân phối. ..................................................................... 6
4. Chức năng của kênh phân phối. .............................................................. 8
5. Các dạng kênh phân phối. ..................................................................... 11
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU

Sau hơn 20 năm đổi mới, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu kinh tế -
xã hội to lớn. Tốc độ tăng trưởng tương đối cao. Đời sống của nhân dân ngày
càng được cải thiện. Đất nước ta đang từng bước hội nhập với nền kinh tế thế
giới và mở ra nhiều cơ hội kinh doanh mới cho các ngành và các doanh
nghiệp Việt Nam. Ngành dược cũng nằm trong số đó.
Hiện nay, nhu cầu về các loại dược phẩm cũng tăng lên đáng kể. Do mức
thu nhập của các tầng lớp dân cư tăng lên cho nên nhu cầu về các loại dược
phẩm thậm chí đắt tiền ngày càng cao. Chính vì vậy, kinh doanh dược phẩm
đang là một trong những ngành đang rất phát triển ở Việt Nam. Hoạt động
kinh doanh dược phẩm cũng thông thoáng hơn trước. Nếu như trước chỉ có
các doanh nghiệp Nhà nước mới được phép kinh doanh dược phẩm thì ngày
nay, tất cả các thành phần kinh tế đều có thể tham gia kinh doanh mặt hàng
này. Điều này đã mở ra cơ hội cho các công ty tư nhân, trong đó có Công ty
TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh.
Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh được thành lập năm 2001 với
hoạt động chính là kinh doanh dược phẩm. Mặc dù còn nhiều khó khăn, công
ty đã cố gắng vươn lên và đạt được những thành công đáng kể. Trong thời
gian tới, công ty có kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra tất
cả các tỉnh thành trong cả nước. Để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, công ty
nhận thấy rằng cần phải kết hợp thất tốt các công cụ của Marketing Mix (giá
cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến). Trong 4 công cụ đó thì hoạt động phân
phối tỏ ra là công cụ có hiệu quả trong dài hạn. Bởi vì, chính sách giá, chính
sách sản phẩm và chính sách xúc tiến chỉ có tác dụng trong ngắn hạn, nếu kéo
dài sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Chính vì vây, ngay
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
từ bây giờ, công ty đã chú trọng tới hoạt động tổ chức và quản lý mạng lưới
kênh phân phối dược phẩm.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh,
em đã được tìm hiểu về hoạt động kinh doanh dược phẩm, đặc biệt là hoạt
động phân phối dược phẩm của công ty. Chính vì vậy, em đã chọn đề tài
“Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân
phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh” cho báo cáo
chuyên đề của mình.
Kết cấu báo cáo chuyên đề của em gồm ba phần:
Chương I: Những lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lưới
kênh phân phối ở các doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân
phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản
lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm
Tân Đức Minh
Trong thời gian viết bản báo cáo này, em đã nhận được sự tận tình giúp
đỡ của lãnh đạo, nhân viên Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh và
PGS.TS Nguyễn Văn Tuấn. Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu không
nhiều, bài viết không thể tránh khỏi thiếu sót. Em mong được nhận được sự
nhận xét và chỉ bảo của các thầy, cô, các bạn sinh viên và toàn thể bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG
LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP
I. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG
LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP.
1. Tầm quan trọng của việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối
ở các doanh nghiệp.
Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, hoạt động tổ
chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng.
Muốn tiêu thụ được sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải tiến hành tốt công tác
tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường.
Hoạt động phân phối là một trong bốn công cụ quan trọng trong chính
sách Marketing Mix và là công cụ hoạt động khá hiệu quả. Bởi vì, trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, việc đạt được lợi thế cạnh tranh và giữ
được lợi thế đó trong dài hạn là rất khó khăn. Các chiến lược về giá thành, sản
phẩm hay xúc tiến bán đều chỉ tạo ra lợi nhuận trước mắt mà không thể kéo
dài trong dài hạn. Chiến dịch giảm giá, xúc tiến và quảng cáo chỉ có thể áp
dụng trong ngắn hạn. Vì nguồn lực của doanh nghiệp có hạn nếu kéo dài sẽ
ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Chiến dịch về sản phẩm thì dễ bị
đối thủ bắt chước và thậm chí sản phẩm của đối thủ còn ưu việt hơn sản phẩm
của công ty. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã tập trung nhiều hơn vào việc
tổ chức và quản lý kênh phân phối như là một công cụ giúp họ thành công
trên thị trường trong dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan
hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp kinh doanh độc lập. Việc tổ chức và quản
lý các kênh phân phối đòi hỏi phải đầu tư tiền bạc, công sức, trí tuệ…nên các
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
doanh nghiệp khác khó có thể làm theo. Tổ chức và quản lý mạng lưới kênh
phân phối tốt sẽ giúp công ty tạo được một lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối thủ.
2. Khái niệm kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các nhà sản xuất thường không
bán hàng hoá của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà phải thông
qua rất nhiều người. Đó là những người trung gian thương mại mang những
tên gọi khác nhau và hợp thành kênh phân phối. Các trung gian thương mại
bao gồm:
Nhà bán buôn: là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: là trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng.
Đại lý và môi giới: là trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho
nhà sản xuất.
Nhà phân phối: là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên
thị trường công nghiệp.
Điều đó khiến cho kênh phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau. Bởi
vì, mỗi đối tượng tham gia vào kênh nhìn kênh dưới các góc độ khác nhau.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Họ nhận thấy sản phẩm đến tay
họ phải qua rất nhiều trung gian (Nói đơn giản là “có nhiều trung gian” đứng
giữa họ và người sản xuất). Họ cũng cho rằng càng qua nhiều trung gian thì
chất lượng sản phẩm càng giảm và họ phải trả tiền nhiều hơn để được tiêu
dùng sản phẩm đó.
Theo quan điểm của người sản xuất: Họ nhấn mạnh vào các loại trung
gian khác nhau để đưa sản phấm của họ đến tay người tiêu dùng một cách tốt
nhất. Vì vậy, họ cho rằng kênh phân phối như là các hình thức di chuyển sản
phẩm qua các trung gian khác nhau.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Theo quan điểm của các nhà thương mại (người bán buôn và bán lẻ):
Khi tham gia vào kênh phân phối họ hi vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi
từ người sản xuất và tránh được các rủi ro khi kinh doanh. Do đó, họ quan
niệm kênh phân phối là dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá. Thông qua
kênh phân phối, họ hi vọng sẽ thu được lợi nhuận (chính là chênh lệch giữa
giá mua và giá bán).
Theo quan điểm của các nhà quản trị: Kênh phân phối là một trong
những lĩnh vực chính mà người quản lý Marketing phải quan tâm. Kênh phân
phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh
nghiệp nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Còn theo quan điểm của Philip Kotler: “Kênh phân phối là con đường đi
của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối
cùng”.
Mặc dù, kênh phân phối được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau,
nhưng ta có thể định nghĩa nó một cách tổng quát như sau: “Kênh phân phối
là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu
dùng”.
Có thể nới, kênh phân phối là một trong những công cụ quan trọng của
Marketing Mix. Nó làm tăng giá trị cho người tiêu dùng cuối cùng về sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
3. Vai trò của kênh phân phối.
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, tuỳ từng giai đoạn phát triển cụ thể của nền kinh tế thì
kênh phân phối lại đóng vai trò khác nhau với các hình thức khác nhau.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá, hàng hoá sản xuất ra chưa nhiều, trao
đổi hiện vật là chủ yếu. Do đó, hàng hoá vận động thông qua kênh phân phối
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trực tiếp. Đây là hình thức sơ khai nhất của kênh phân phối.
Từ năm 1986 đến nay, nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước. Do đó, ngoài kênh phân phối trực tiếp
còn xuất hiện thêm nhiều hình thức phân phối khác cho phù hợp với sự vận
động của nền kinh tế.
Các doanh nghiệp trong giai đoạn này thường sử dụng hình thức phân
phối hàng hoá của mình qua nhiều kênh trung gian thương mại khác nhau. Sở
dĩ các doanh nghiệp sử dụng loại kênh phân phối này do sự mâu thuẫn giữa sản
xuất và tiêu dùng: “Mâu thuẫn sản xuất khối lượng lớn và tiêu dùng khối lượng
nhỏ”, “Mâu thuẫn giữa sản xuất chuyên môn hoá và tiêu dùng đa dạng, đặc
biệt”, “Mâu thuẫn về không gian sản xuất và tiêu dùng, sản xuất tại một nơi
nhưng tiêu dùng lại rộng khắp và ngược lại”, “Mâu thuẫn về thời gian sản xuất
và tiêu dùng, sản xuât thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại”. Để
giải quyết được các mâu thuẫn trên, doanh nghiệp phải tạo ra sự ăn khớp giữa
sản xuất và tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể tự mình bán sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng. Nhưng cách này đôi khi không đem lại hiệu quả cao do
nguồn lực của doanh nghiệp có hạn. Ngày nay, các doanh nghiệp thường sử
dụng các trung gian thương mại để bán sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vì, các
trung gian thương mại bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá
số lần tiếp xúc bán cần thiết để thảo mãn nhu cầu thị trường.
Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường, pháp
luật và tập quán địa phương. Do đó, họ có khả năng đẩy mạnh việc buôn bán
và tránh bớt rủi ro cho doanh nghiệp.
Các trung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường có cơ sở vật
chất nhất định nên khi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm
bớt thời gian lưu kho cho hàng hoá, quay vòng vốn nhanh.
Mặt khác, các trung gian còn đảm nhận thêm một số dịch vụ như lựa
chọn, phân loại, đóng gói. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
giá thành sản phẩm.
Có thể thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm tăng hiệu
quả sản xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, làm lợi cho
người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc sử dụng loại kênh phân phối nào còn phụ
thuộc rất nhiều vào doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định của
người quản lý, nguồn lực của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Nói tóm lại, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì việc tổ
chức và quản lý kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp là
rất cần thiết. Mặc dù để xây dựng được một kênh phân phối đòi hỏi phải đầu
tư công sức và tiền của nhưng một kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh
nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho họ.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Trun
g
gian
Khách
hàng
Khách
hàng
8
Khách
hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Mạng lưới kênh phân phối có thể giải quyết được các
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ giữa
người sản xuất với người tiêu dùng. Các thành viên trong kênh phân phối thực
hiện các chức năng chủ yếu sau: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch
trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn
thiện hàng hoá, tài trợ và san sẻ rủi ro.
 Chức năng nghiên cứu thị trường.
Đó là các công việc liên quan đến việc thu thập, phân tích và xử lý các
thông tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối.
 Chức năng xúc tiến khuyếch trương.
Đó là các công việc nhằm soạn thảo và truyền bá những thông tin về
hàng hoá đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và mua hàng hoá đó.
 Chức năng thương lượng.
Đó là việc thoả thuận phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong
kênh về các điều kiện giá cả và các điều kiện phân phối khác.
 Chức năng phân phối vật chất.
Đó là vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. Chức năng vận chuyển sẽ
giải quyết được khác biệt về không gian, về thời gian giữa khu vực sản xuất
và khu vực tiêu dùng. Chức năng vận chuyển hoạt động tốt là điều kiện để
thực hiện chức năng lưu kho. Nhờ có vận chuyển mà việc lưu kho có đủ số
lượng để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng tại bất cứ thời điểm
nào. Chức năng lưu kho đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra
liên tục, nhịp nhàng. Chức năng bảo quản giúp doanh nghiệp tối ưu hoá chi
phí, giảm thiểu hao phí trong sản xuất, vận chuyển và lưu kho.
 Chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì các mối liên
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hệ với những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
 Chức năng hoàn thiện hàng hoá: bao gồm tiêu chuẩn hoá và phân loại
hàng hoá. Chức năng này hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng.
Tiêu chuẩn và phân loại là việc sắp xếp hàng hoá phù hợp với yêu cầu
của khách hàng. Tiêu chuẩn hoá là thu gom các sản phẩm từ nhiều nhà sản
xuất có chức năng, công dụng tương tự nhau và có thể thay thế cho nhau
được. Sau đó, hàng hoá được tập trung tại một địa điểm và được phân chia
thành những nhóm hàng theo từng nhóm người sử dụng cụ thể.
Phân loại sẽ giúp người sản xuất đưa ra được sản phẩm đáp ứng được
từng nhóm khách hàng cụ thể, thuận lợi cho người tiêu dùng chọn được sản
phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.
 Chức năng tài trợ: tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn để trợ giúp cho
các thành viên trong kênh thanh toán.
 Chức năng san sẻ rủi ro: thông qua quá trình phân phối hàng hoá từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm
bớt.
Trên đây là các chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Tuy nhiên,
không phải bất cứ thành viên nào trong kênh cũng phải thực hiện hết các chức
năng này, giữa các thành viên phải có sự phân chia hợp lý các chức năng này.
Cơ sở để tiến hành phân chia là sự chuyên môn hoá và phân công lao động
hợp lý. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp tự xây dựng kênh phân phối thì chi phí
cao hơn, giá thành sản phẩm cũng tăng lên. Còn nếu phân phối qua kênh
trung gian, doanh nghiệp sẽ phải trả một khoản phí cho trung gian nhưng tổng
chi phí và giá thành sản phẩm sẽ giảm đi so với trường hợp doanh nghiệp tự
làm. Do đó, công việc của doanh nghiệp là phải lựa chọn hình thức phân phối
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nào sao cho có hiệu quả nhất.
5. Các dạng kênh phân phối.
5.1. Theo mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
5.1.1. Kênh phân phối trực tiếp.
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp (kênh A)
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì không có trung gian thương mại nên nhà
sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người
tiêu dùng (người mua công nghiệp đối với hàng tư liệu sản xuất hoặc người
tiêu thụ cuối cùng đối với hàng tiêu dùng). Dạng kênh phân phối này thường
áp dụng đối với hàng hoá công nghiệp vì lượng khách hàng ít, mua với số
lượng lớn và thường tập trung ở một khu vực địa lý.
5.1.2. Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tiếp hàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các
trung gian thương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ). Tuỳ từng trường hợp,
doanh nghiệp có thể lựa chọn số lượng các trung gian tham gia vào kênh.
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối gián tiếp
Kênh B Kênh C Kênh D
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Kênh B: là kênh một cấp vì có thêm nhà bán lẻ. Kênh này được sử dụng
khi nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua với khối lượng lớn từ nhà sản xuất.
Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phí
lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.
Kênh C: là kênh hai cấp, ngoài nhà bán lẻ còn có thêm nhà bán buôn.
Nhà sản xuất thường áp dụng loại kênh này đối với những hàng hoá có giá trị
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Đại lý
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thấp và được mua nhiều lần như hàng phục vụ tiêu dùng hàng ngày…
Kênh D: là kênh cấp ba, kênh dài nhất vì có thêm đại lý. Kênh này được
sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Do đó, đại lý sẽ
đứng ra thu gom sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất để tạo thành khối lượng lớn
và cung cấp cho các nhà bán lẻ.
Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn. Điều đó phụ thuộc vào quyết định của
nhà sản xuất. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp sử dụng càng nhiều trung gian thì
mức độ kiểm soát cũng như nắm bắt thị trường của doanh nghiệp càng giảm.
5.1.3. Kênh phân phối hỗn hợp.
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng
của mình để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác,
doanh nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Doanh nghiệp
Khách hàng cuối cùng
Đại lý
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
Người mua
trung gian
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của
khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế
về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.
5.2. Theo độ dài của kênh phân phối.
5.2.1. Kênh phân phối ngắn.
Kênh phân phối ngắn thông thường là kênh trực tiếp, doanh nghiệp trực
tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể
sử dụng thêm trung gian thương mại nhưng với số lượng không nhiều. Kênh
phân phối ngắn có thể không có hoặc chỉ có một loại trung gian tham gia vào
kênh. Kênh này thường áp dụng cho hàng hoá công nghiệp, tư liệu sản xuất.
Ưu điểm: + kịp thời nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.
+ dễ kiểm soát quá trình bán hàng.
+ không phải trả nhiều chi phí cho trung gian.
Nhược điểm: + hoạt động trong phạm vi hẹp.
+ chi phí cho bộ phận bán hàng cao.
+ doanh nghiệp phải đầu tư cho bộ phận bán hàng.
+ doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực.
5.2.2. Kênh phân phối dài.
Kênh phân phối dài thường có sự tham gia của nhiều trung gian thương
mại. Hàng hoá phải qua nhiều trung gian mới đến tay người tiêu dùng. Do đó,
khách hàng thường quan niệm họ phải trả nhiều tiền hơn nếu phải qua nhiều
trung gian. Kênh này thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng.
Ưu điểm: + tận dụng được nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của
nhà phân phối.
+ bao phủ được không gian thị trường rộng hơn.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhược điểm: + chi phí cho trung gian lớn.
+ mức độ kiểm soát và nắm bắt thông tin kém.
+ khó điều chỉnh sai sót kịp thời.
Nói tóm lại, để lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, khách hàng cũng như bản thân doanh nghiệp
về nguồn lực, sản phẩm…
II. NỘI DUNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN
PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP
1. Tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp.
1.1. Khái niệm tổ chức mạng lưới kênh phân phối.
Tổ chức mạng lưới kênh phân phối là tất cả các công việc liên quan đến
việc thiết kế, phát triển kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đó có thể
là một kênh phân phối mới hoàn toàn ở thị trường mới của doanh nghiệp cũng
có thể là hoàn thiện phát triển kênh phân phối đã có của doanh nghiệp. Tổ
chức tốt mạng lưới kênh phân phối là một công việc rất phức tạp, được coi là
quyết định chiến lược của người quản lý. Bởi vì, mạng lưới kênh phân phối
hoạt động tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Một nhà quản lý tốt là phải đưa ra được các quyết định đúng đắn về loại hình
kênh phân phối của doanh nghiệp.
1.2. Hình thức tổ chức kênh phân phối.
Hoạt động của kênh phân phối không đơn thuần là sự tập hợp của các
thành viên có quan hệ với nhau trong kênh phân phối mà là hoạt động có sự
tương tác qua lại lẫn nhau của các thành viên kênh. Tuy nhiên, quan hệ giữa
các thành viên kênh là chặt chẽ hay lỏng lẻo còn phụ thuộc cách thức tổ chức
công việc của họ. Chính vì vậy, ta có thể chia các kênh phân phối trên thị
trường thành kênh đơn, kênh truyền thống và kênh liên kết dọc.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2.1. Kênh đơn.
Kênh đơn là kiểu tổ chức kênh chỉ tồn tại theo từng thương vụ do một
bên có yêu cầu thực hiện. Kênh đơn thường là kênh ngắn, quan hệ giữa các
thành viên không chặt chẽ, áp dụng cho những hàng hoá như kinh doanh bất
động sản, máy móc thiết bị lâu bền.
1.2.2. Kênh truyền thống
Kênh truyền thống là sự tập hợp một cách ngẫu nhiên theo cơ chế thị
trường tự do, các cá nhân và tổ chức độc lập tìm đến với nhau thực hiện công
việc phân phối vì mục tiêu kinh tế mà không vì hoạt động chung của cả hệ
thống. Đó là sự kết hợp một cách lỏng lẻo giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn và
nhà bán lẻ tụ do buôn bán, thương lượng các điều kiện. Các thành viên trong
kênh không có bất kì ràng buộc nào cho nên họ có thể mua hàng hoá từ bất kỳ
ai và bán cho bất cứ người nào có nhu cầu. Chính vì vây, hàng hoá thường
phải qua nhiều trung gian mới đến tay người tiêu dùng. Nhược điểm của loại
kênh này là thiếu sự lãnh đạo và quản lý cho nên hoạt động kém hiệu quả, hay
có xung đột, chi phí phân phối lớn và tiềm ẩn nhiều rủi ro cho các thành viên.
1.2.3. Kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc).
Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems
– VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên
nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối
đa tới thị trường. Thông qua hệ thống này các thành viên trong kênh có sự
liên kết chặt chẽ với nhau, tạo thành một thể thống nhất và vì mục tiêu chung
là đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường. Các thành viên trong kênh có sự liên
kết ràng buộc lẫn nhau. Lợi ích của các thành viên tương ứng với phần công
việc mà họ đảm trách. VMS ra đời sẽ giúp nhà quản trị ngăn ngừa và giải
quyết các xung đột vì nó đạt được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, mua
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
bán, hạn chế những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các
thành viên. Ở các nước phát triển, việc ứng dụng các kênh VMS đã trở thành
phổ biến, và đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.5: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Hệ thống VMS bao gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được
quản lý. Mỗi loại VMS lại hoạt động theo một guồng máy khác nhau.
Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu, là sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều
dọc. Các thành viên trong kênh đều có cùng chủ sở hữu (người bán lẻ, bán
buôn có thể đồng thời là nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất có thể sở hữu các đơn
vị bán buôn, bán lẻ). Hệ thống này hoạt động như một doanh nghiệp. Các
thành viên trong kênh chịu sự quản lý của cấp trên nhờ đó mà các mâu thuẫn,
xung đột được giải quyết kịp thời.
Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết
giữa các thành viên kênh được thực hiện qua hợp đồng ràng buộc nhau về
trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên. VMS hợp đồng hoạt động một
cách độc lập với nhau về sản xuất và phân phối nhưng cùng thống nhất với
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
17
VMS
VMS
tập đoàn
VMS
hợp đồng
VMS được
quản lý
Chuỗi tình nguyện được
bán buôn đảm bảo
Chương trình độc
quyền kinh tiêu
Tổ chức hợp
tác bán lẻ
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nhau chương trình hoạt động trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả cao
hơn khi hoạt động một mình. Có ba loại VMS hợp đồng: chuỗi tình nguyện
được bán buôn đảm bảo, chương trình độc quyền kinh tiêu và tổ chức hợp tác
bán lẻ.
Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo: là kênh VMS trong đó một
nhà bán buôn ký kết hợp đồng với các nhà bán lẻ nhỏ độc lập để tiêu chuẩn
hoá và phối hợp hoạt động mua bán và trưng bày sản phẩm để tạo ra sự thống
nhất giữa các thành viên kênh. Hình thức tổ chức này có thể đạt được lợi thế
theo quy mô và giảm giá do mua khối lượng lớn, có thể cạnh tranh với các
nhà bán lẻ lớn.
Chương trình độc quyền kinh tiêu: thường thể hiện dưới dạng nhượng
quyền kinh doanh. Đó là quan hệ giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và các
công ty con (đại lý độc quyền). Công ty mẹ cho phép công ty con được tiến
hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập
và tuân theo những quy tắc nhất định. Theo đó, công ty con có thể làm đại lý
độc bán sản phẩm trên một khu vực địa lý nhất định và cũng phải cam kết một
số công việc như không được bán sản phẩm cạnh tranh, phải trả một khoản
phí nào đó. Công ty chủ quyền ngoài nhượng quyền kinh doanh có thể
nhượng quyền sử dụng thương hiệu hay bí quyết công nghệ cho đại lý độc
quyền. Hiện nay có ba loại kênh độc quyền kinh tiêu. Đó là hệ thống độc
quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, hệ thống độc quyền
kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ và hệ thống độc quyền
kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
Hệ thống VMS được quản lý: là sự phối hợp ở các giai đoạn sau của quá
trình sản xuất và phân phối bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên
trong kênh tới các thành viên khác.
Nói tóm lại, bất kì một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ngoài tiềm lực của bản thân mình còn phải có sự liên kết theo chiều dọc hoàn
chỉnh, quản lý tập trung có ràng buộc lẫn nhau để đạt được hiệu quả cao nhất.
1.3. Các kiểu quan hệ trong kênh phân phối.
Mỗi kênh phân phối là sự liên kết của các doanh nghiệp sản xuất và các
nhà thương mại khác nhau cùng vì lợi ích chung, thành công của kênh phân
phối cũng chính là thành công của các thành viên. Muốn kênh hoạt động có
hiệu quả thì phải có sự phân chia công việc hợp lý giữa các thành viên. Mọi
thành viên phải hiểu và chấp nhận phần công việc của mình và phối hợp mục
tiêu hoạt động của mình với các thành viên khác vì mục tiêu chung của cả
kênh. Đó là cung ứng hàng hoá thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Tuy nhiên, các thành viên kênh lại quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu
ngắn hạn và những giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh. Do đó,
đôi khi họ phải từ bỏ mục tiêu riêng của mình để hoàn thành mục tiêu chung của
cả kênh. Các thành viên trong kênh vừa độc lập lại vừa phụ thuộc lẫn nhau.
Quan hệ giữa họ vừa hợp tác vừa cạnh tranh lại vừa xung đột với nhau.
 Quan hệ hợp tác
Để khai thác và tận dụng được các cơ hội kinh doanh trên thị trường, các
thành viên trong kênh phân phối phải hợp tác với nhau. Các thành viên trong
cùng cấp độ phân phối hợp tác xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụng
hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Các thành viên khác cấp độ hợp tác với
nhau để phân chia hợp lý công việc và thu nhập cho các thành viên. Họ quan
niệm thành công hay thất bại của kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với
thành công hay thất bại của mình. Điều đó buộc họ phải hợp tác với nhau. Sự
hợp tác trong kênh gồm hợp tác theo chiều dọc và hợp tác theo chiều ngang.
 Quan hệ cạnh tranh
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới,
các công ty không chỉ cạnh tranh với các công ty trong nước mà còn phải
cạnh tranh với các công ty nước ngoài. Có thể nói, cạnh tranh là yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên trong kênh phân phối, giúp phân
loại và đào thải nhà phân phối không hoàn thành công việc. Trong cùng một
kênh phân phối, các thành viên luôn tìm cách tăng doanh thu và lợi nhuận cho
mình để từ đó gây một áp lực nhất định đến nhà sản xuất. Điều đó khiến nhà
sản xuất phải có một vài nhượng bộ cho nhà phân phối như bán với giá rẻ
hơn, có nhiều ưu đãi trong việc thanh toán…Bất cứ nhà phân phối nào cũng
muốn đạt được điều đó nên buộc họ phải cạnh tranh với nhau. Có bốn loại
quan hệ cạnh tranh trong kênh phân phối: cạnh tranh chiều ngang cùng loại,
cạnh tranh chiều ngang khác loại, cạnh tranh chiều dọc và cạnh tranh giữa các
hệ thống kênh.
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh
cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau.
Cạnh tranh chiều ngang khác loại là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở
cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại.
Cạnh tranh chiều dọc là cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ
khác nhau trong kênh phân phối.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh giống như cạnh tranh giữa các đơn vị
kinh doanh cạnh tranh với nhau.
 Quan hệ xung đột
Xung đột không giống với cạnh tranh. Khác với cạnh tranh, xung đột là
hành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ. Xung đột xuất hiện khi
một thành viên nhận thấy hoạt động của thành viên khác ảnh hưởng đến lợi
ích của mình. Có sáu nguyên nhân dẫn đến xung đột, đó là:
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Sự không thích hợp về vai trò giữa các thành viên.
- Sự khan hiếm nguồn lực.
- Nhận thức khác nhau về quyền lợi và nghĩa vụ.
- Sự khác nhau về mong muốn.
- Sự không đồng ý về phạm vi quyết định.
- Mục tiêu của các thành viên là khác nhau.
- Thông tin không đầy đủ.
1.4. Các quyết định về tổ chức mạng lưới kênh phân phối.
1.4.1. Nghiên cứu thiết kế kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Tất cả mọi thành viên trong kênh phân phối đều phải quan tâm đến việc
thiết kế kênh phân phối nhưng với các phương diện khác nhau. Nhưng tất cả
các thành viên đều phải xác định nhu cầu khi nào phải xây dựng kênh phân
phối. Doanh nghiệp phải xây dựng một kênh phân phối mới trong các trường
hợp sau:
- Doanh nghiệp có sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
- Doanh nghiệp bán sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing – Mix
- Thành lập công ty mới
- Thay đổi chính sách của các trung gian thương mại ảnh hưởng đến mục
tiêu phân phối của công ty
- Các trung gian thương mại thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả
kinh doanh
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới
- Môi trường vĩ mô có sự thay đổi
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Việc xem xét đánh giá hoạt động của kênh trong thời kỳ trước dẫn
đến thay đổi các kênh hiện có hoặc phải xây dựng kênh mới
Doanh nghiệp phải nắm rõ tình hình hoạt động của mình để có những
biện pháp điều chỉnh kịp thời kênh phân phối của mình. Đó là cải thiện kênh
phân phối hiện có hay xây dựng kênh phân phối mới.
1.4.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Doanh nghiệp phải xác định rõ ràng mục tiêu phân phối mà hệ thống
kênh cần đạt được. Mục tiêu đó có thể là mức dịch vụ khách hàng, hoạt động
của trung gian…Các mục tiêu này phải được xác lập trong mối quan hệ tương
quan với các mục tiêu và chiến lược của các biến số Marketing hỗn hợp khác
và phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Tuy nhiên, các mục tiêu này
không cố định mà phải thay đổi linh động theo biến đổi của thị trường. Người
quản lý phải đánh giá được khả năng đạt được mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp để có biện pháp điều chỉnh kịp thời, để đưa ra mục tiêu có tính khả thi
không quá cao cũng không quá thấp đối với doanh nghiệp. Muốn vậy, người
quản lý phải thực hiện các công việc sau:
- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong
các biến số Marketing – Mix khác và với các mục tiêu và chiến lược
có liên quan của công ty. Thông thường, người xác định mục tiêu cho
các biến số khác của Marketing – Mix cũng là người xác định mục tiêu
phân phối nhưng vẫn phải chú ý quan hệ qua lại giữa các mục tiêu và
chính sách Markeing khác.
- Phải xác định mục tiêu phân phối rõ ràng, định lượng được. Điều đó
sẽ giúp đạt được mục tiêu chung của cả công ty.
- Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
các mục tiêu chiến lược Marketing và các mục tiêu chiến lược chung
khác của công ty. Làm được điều này doanh nghiệp sẽ hạn chế được
các xung đột với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của Marketing-
Mix.
1.4.3. Phân loại các công việc phân phối
Khi đã xác định được mục tiêu, người quản lý phải xác định được các
công việc cần phải làm để hoàn thành mục tiêu đó. Các công việc phân phối
tổng quát bao gồm các hoạt động mua, bán, thông tin, vận tải, lưu kho, chịu
rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hoá…Các công việc này được thực
hiện càng đầy đủ, chính xác và chi tiết sẽ càng giúp nhà quản lý phân chia
công việc hợp lý.
Hàng công nghiệp thường đòi hỏi việc phân chia công việc phức tạp hơn
hàng tiêu dùng song nhà sản xuất nào cũng phải thực hiện các công việc phân
phối chính sau:
- Thu nhận thông tin về tình hình thị trường mục tiêu
- Truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiêu.
- Dự trữ tồn kho để đảm bảo sản phẩm luôn được đáp ứng kịp thời.
- Thông tin về các đặc điểm của sản phẩm.
- Cung cấp việc thử nghiệm các sản phẩm mới.
- Cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.
- Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng cụ thể.
- Vận chuyển sản phẩm.
- Cung cấp tín dụng.
- Dịch vụ bảo hành sản phẩm.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Dịch vụ sửa chữa và nhận lại sản phẩm hỏng.
Đối với nhà sản xuất hàng công nghiệp, họ phải thực hiện thêm một số
công việc cụ thể sau:
- Duy trì dự trữ tồn kho sẵn sàng.
- Cung cấp sự phân phối nhanh chóng.
- Đảm bảo điều kiện tín dụng.
- Cung cấp dịch vụ khẩn cấp.
- Cung cấp các chức năng hỗ trợ như cắt chia nhỏ.
- Đóng gói và vận chuyển đặc biệt.
- Cung cấp sự trợ giúp về kỹ thuật
- Duy trì thông tin về thị trường.
- Đảm bảo các vị trí lưu kho thuận lợi.
- Cho phép nhận lại các cỡ loại không dùng nữa.
- Giải quyết quá trình đặt hàng và thanh toán cho nhiều khách hàng.
- Đề nghị sự cung cấp trở lại.
Tuy đây là các công việc mang tính chất sản xuất hơn là phân phối
nhưng lại rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt là khách hàng
nhỏ do họ không thể thực hiện được các công việc trên.
1.4.4. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Muốn xác định được thị trường mục tiêu, cấu trúc kênh, lựa chọn được
các thành viên trong kênh, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích toàn
diện về thị trường và môi trường Marketing. Dưới đây là các căn cứ chủ yếu
để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
- Đặc điểm về khách hàng như số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, thói
quen, sở thích…
- Đặc điểm về sản phẩm như tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước,
mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ đi kèm, giá trị đơn vị sản
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phẩm…
- Đặc điểm của các nhà trung gian như sự sẵn có của các trung gian,
điểm mạnh, điểm yếu, mức độ chấp nhận sản phẩm…
- Đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý,
các kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh…
- Đặc điểm của công ty như nguồn lực, sản phẩm, chính sách
Marketing, các kênh phân phối hiện có…
- Đặc điểm của môi trường như các quy định về kinh tế, chính trị,
luật pháp…
1.4.5. Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế.
Muốn xác định được cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải xác định ba yếu
tố : chiều dài, bề rộng và loại trung gian tham gia vào kênh.
Xác định chiều dài của kênh là việc lựa chọn số lượng các cấp độ trung
gian tham gia vào kênh (kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp). Hàng hoá tiêu
dùng thường là kênh phân phối gián tiếp còn hàng công nghiệp thường là kênh
trực tiếp. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp cả
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp để có được sự bao phủ thị
trường. Tuy nhiên, điều này dễ gây ra các xung đột trong hệ thống kênh.
Xác định bề rộng của kênh là việc lựa chọn số lượng các trung gian ở
mỗi cấp độ phân phối trong kênh để có thể bao phủ thị trường, tiếp cận và
khai thác thị trường tốt nhất. Để làm được điều đó, doanh nghiệp có thể vận
dụng một trong ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và
phân phối đặc quyền.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ
của mình tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phương
thức này thường áp dụng cho sản phẩm và dịch vụ thông dụng, khách
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
25